Coca-Cola: Maximizando las experiencias de marca9 minutos de lectura

Experiencias de marca y Marketing de contenidos, storytelling dinámico, Marketing experimental o contenido líquido, combinaciones ganadoras que Coca-Cola ha sabido explotar en los últimos años, consiguiendo la tan ansiada evangelización del consumidor.

Introducción

En esta ocasión he decidido empezar el post por el final, ya que me gustaría compartir el discurso de despedida que utilizó Bryan Dyson al retirarse de su cargo como Presidente de Coca-Cola. Me parecía ideal para cerrar el post, pero lo cierto es que lo encuentro tan trascendente que no he podido dejar de ponerlo al inicio.

 

“Imagina la vida como un juego en el que estás haciendo malabarismos con cinco pelotas en el aire. Las pelotas  son: Tu Trabajo, Tu Familia, Tu Salud, Tus Amigos, y Tu Vida Espiritual, y tú las mantienes todas éstas en aire. 

Pronto te darás cuenta que el Trabajo es como una pelota de goma. Si la dejas caer, rebotará y regresará. Pero las otras cuatro pelotas: Familia, Salud, Amigos y Espíritu son frágiles, como de cristal. Si dejas caer una de estas, irrevocablemente saldrá astillada, marcada, mellada, dañada y encluso rota. Nunca volverá a ser lo mismo.

Debes entender esto: apreciar y esforzarte por conseguir y cuidar lo más valioso. Trabaja eficientemente en el horario regular de oficina y deja el trabajo a tiempo. Dale el tiempo requerido a tu familia y a tus amigos. Haz ejercicio, come y descansa adecuadamente. Y sobre todo…crece en vida interior, en lo espiritual, que es lo más trascendental, porque es eterno. Shakespeare decía: Siempre me siento feliz, ¿sabes por qué?. Porque no espero nada de nadie, esperar siempre duele. Los problemas no son eternos, siempre tienen solución. Lo único que no se resuelve es la muerte. La vida es corta, ¡por eso ámala !.

Vive intensamente y recuerda: Antes de hablar…¡Escucha! Antes de escribir… ¡Piensa! Antes de criticar…¡Examina! Antes de herir…¡Siente! Antes de orar ¡Perdona! Antes de gastar… ¡Gana! Antes de rendirte ¡Intenta!

ANTES DE MORIR…¡¡¡VIVE!!!

Leo el discurso una y otra vez, y de entrada lo que trasmite puede parecer obvio, pero no puedo dejar de pensar en ¿Cuántos de nosotros estamos manteniendo en el aire las cuatro pelotas que realmente importan? Desde luego, da para reflexionar.

Un poco de historia

Coca-Cola comprendió hace algunos años que debían generar algo distinto, impactante que apuntara directamente al corazón del consumidor.  De modo que se pusieron manos a la obra dando paso a una nueva definición estratégica empezando a ofrecer felicidad a domicilio.

Si hacemos un poco de historia de Coca-Cola, podremos comprender mejor las diferentes etapas por la que ha pasado la marca:

• 1929 – La pausa que refresca (The Pause That Refreshes)
• 1959 – Coca-Cola refresca mejor (Coca-Cola Refreshes You Best)
• 1963 – Todo va mejor con Coca-Cola (Things Go Better With Coke)
• 1970 – La chispa de la vida (It’s The Real Thing)
• 1976 – Coca-Cola da más vida (Coke Adds Life)
• 1982 – Coca-Cola es asi (Coke Is It)
• 1987 – Sensación de vivir (You Can’t Beat the Feeling)
• 1993 – Siempre Coca-Cola (Always Coca-Cola)
• 2000 – Vívela (Live It)
• 2001 – La vida sabe bien (Life Tastes Good)
• 2003 – Coca-Cola, de verdad (Coca-Cola, Truly)
• 2006 – El lado Coca-Cola de la vida (The Coke Side of Life)
• 2008 – Desde 1886 repartiendo felicidad (Spreading Happiness since 1886)
• 2008 – El lado Coca-Cola de la vida (The Coca-Cola Side of Life)
• 2009 – Destapa la felicidad (Open Happiness)
• 2016  – Siente el sabor (Taste the feeling)

 

Este año, Coca-Cola acaba de lanzar Siente el Sabor, su primera campaña global en siete años que se centra en el simple placer de beber una Coca-Cola, ya sea Light, Zero, con o sin cafeína. La campaña forma parte de la nueva estrategia de “marca única”, uniendo las diferentes variedades de Coca-Cola bajo una identidad y comunicación comunes, tomando como marca locomotora a su bebida estrella. Un concepto que nace en España en 2015 abanderado por el Chief Marketing Officer de The Coca-Cola Company,  Marcos de Quinto,  y que tras el éxito de la experiencia piloto en territorio español, Coca-Cola está exportando a más de 200 países.

Siete conceptos para maximizar las experiencias de marca

Coca-Cola es sin ningún género de dudas una de las marcas más reconocidas a nivel global. Más allá de su inversión publicitaria o de su impresionante modelo de distribución, pasa por ser una de las pioneras en la generación de experiencias de marca.

1. El usuario como protagonista de la historia

Soñar con un mundo mejor o experimentar la felicidad, son  algunos de los  conceptos que Coca-Cola ha estado utilizando en sus distintas campañas publicitarias. Con su spot «Cámaras de seguridad», más allá de conseguir transmitir eses mensaje, logró algo totalmente nuevo, hacer que el usuario se sintiera protagonista de la historia. La fuerza del spot y su capacidad de conectar emocionalmente con la audiencia es pura empatía. Todos y cada uno de nosotros podría haber protagonizado uno de estos momentos tomados por la cámaras. Todos podemos ser «ladrones de besos»,  «adictos a la música», «soldados inofensivos», «carteristas honestos» o «traficantes de patatas fritas». A todos nos pueden dar «ataques de amistad, de amor y de bondad». 

El spot fue emitido en la final del Super Bowl de Estados Unidos y visualizado por más de 100 millones de personas. Fue el comercial más votado por los espectadores durante la retransmisión del evento, destacando entre más de 50 comerciales, para acabar ocupando el puesto número uno.

El comercial fue premiado en importantes Festivales Internacionales de Publicidad, obtuvo un León de Plata en Cannes Lions Festival 2012, el festival internacional de creatividad más prestigioso del mundo y  un Sol de Oro en El Sol, el festival anual iberoamericano de la comunicación publicitaria que se celebra en Bilbao.

2. Crear contenido líquido

Denominamos “contenido líquido” a la creación de conceptos, ideas o propuestas que sean tan contagiosas que tiendan a la viralización.

A través de las redes sociales el usuario puede compartir contenidos, que se expanden a gran velocidad, tal y como lo haría un virus.

 

3. Contenido Vinculado (Linked Content)

Si involucramos a los consumidores en la creación de contenido (UGC), si le permitimos participar en la historia e incluso de damos la oportunidad de que sea el protagonista, nos estamos asegurando algo más fuerte que su fidelidad o simpatía, y en muchos casos puede llegar a la devoción.

Crear experiencias de marca es fundamental pero sin perder de vista los objetivos de la empresa. Lo importante en este caso es el vínculo con la visión, los valores y objetivos de la marca. De nada serviría crear un contenido relevante que no esté alineado con nuestros objetivos o aún peor con nuestros valores.

4. Crear Conversaciones

Coca-Cola es una de las pioneras en identificar tanto la capacidad de usuario para generar contenido como su devoción por la conversación.

El objetivo, basado en un modelo 24/7, es provocar la comunicación directa con el usuario para poder reaccionar a sus conversaciones,  dándoles tanto la oportunidad de participar en la creación del contenido como en el desarrollo de historias dinámicas, utilizando para ello todo el potencial de las redes sociales.

5. Storytelling dinámico

Los medios tradicionales históricamente habían basado su comunicación en la mera promoción del producto, y ni tan solo se planteaban la posibilidad de contar una historia a la audiencia.

Con la llegada del storytelling, algunas marcas empiezan a contar una historia al consumidor, no obstante siempre de una forma estática y con una vía de comunicación única, ya que tanto los medios escritos tradicionales como la televisión, no permiten interacción alguna con el usuario.

Coca-Cola, es una de la primeras empresas en darse cuenta de que la combinación de Storytelling e interacción con el usuario tendría mayor aceptación para la audiencia, y se lanza la producción de campañas de Storytelling dinámico.

La marca estadounidense ha llegado a la conclusión de que para hacer crecer su negocio en el mundo social, necesita pasar del ” Story Telling unidireccional” al “Story Telling dinámico”, haciendo que las historias que cuenta evolucionen a medida que la marca interactúa y conversa con sus clientes y fans, siendo en última instancia el usuario el que da vida a la propia historia. ¿No es esta una gran forma de entender el Marketing moderno y maximizar las experiencias de marca?

6. Co-Branding emocional 

En la 50ª edición de la Super Bowl hemos podido disfrutar de spots que sin duda no han dejado indiferente a la audiencia. Uno de los más aclamados ha sido el de la promoción de la película ‘Capitán América: Civil War’, en el que Marvel Studios y Coca Cola  han formado equipo para hacer co-branding incluyendo a algunos de los más reconocidos personajes de Marvel en los refrescos.

Ciertamente estamos hablado de una inversión elevada, ya que un anuncio de 60 segundos durante la retransmisión del partido puede costar unos 4 millones de Euros.

7. Marketing Experiencial

Uno de los secretos de éxito del Marketing moderno para conectar con las nuevas generaciones pasa por generar engagement con el consumidor y para conseguirlo no hay nada mejor que crear una buena experiencia de marca. Si ofreces experiencias de marca emocionales a los nuevos consumidores de la Generación Y o a los futuros Z te responderán generando contenidos y compartiéndolos en sus Redes Sociales. ¿No es ese el sueño de cualquier Director de Marketing?. ¿No es una forma magnífica de maximizar las experiencias de marca?

 

La genialidad de la campaña, más allá de su capacidad de conectar con los millennials o ser lo suficientemente ingeniosa para despertar el estímulo necesario que les lleva a crear y difundir contenido en Redes se basa en su facultad para sacar una sonrisa de felicidad a todos y cada uno de los usuarios, y cuando esto proviene de la Marca de la Felicidad, podemos asegurar que una vez más Coca-Cola ha cerrado el círculo.

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