Dark Social el lado oscuro de la analítica web

Dark Social el lado oscuro de la analítica web

Dark Social: El lado oscuro de la analítica web

Dark Social son aquellas visitas a una web o blog de procedencia desconocida y que por tanto no se pueden medir con herramientas de analítica tradicionales como Google Analytics.

Tanto si gestionas un blog profesional como personal, trabajas en Marketing Digital o eres Community Manager necesitas analizar el tráfico y conocer su procedencia, si es tu caso es muy posible que te hayas preguntado alguna vez de dónde procede tanto tráfico directo.

Lo lógico sería asumir que tráfico directo es aquel que llega a la web cuando el usuario escribe la dirección URL en la barra de direcciones del navegador, pero la realidad es bastante distinta, y a esto lo denominamos dark social.

Algunos elementos que pueden ser tomados por Google como base para tráfico directo.

  • URL en la barra de direcciones
  • Enlace guardado como Favorito
  • Enlace en un e-mail
  • Enlace insertado en un documento
  • Enlace web en código JavaScript
  • Enlace redirigido a una página segura (https:) y el sitio no cuenta con SSL, dirigiendo a una página normal (http:)
  • Enlace insertado en una página dentro de una intranet tras un servidor Proxy, configurado para eliminar los ‘referrer’ en las visitas a otras webs.
  • La configuración del navegador elimina los datos  ‘referrer’
  • Redirección 301 permanente.

Tráfico directo debería ser únicamente la URL en la barra de direcciones, pero tal y como hemos visto no es así.

Actualmente existen muchas formas en las que un visitante puede llegar a un sitio web o un blog sin que acceda directamente, veamos algunos ejemplos:

  1. Aplicaciones para móviles nativas

Algunas aplicaciones móviles como Instagram fuerzan al navegador a abrir una nueva ventana insertando la url en el navegador, de modo que nos aparecerá en Google Analytics como tráfico directo cuando en realidad no lo es.

  1. Email

La mayoría de los proveedores de correo electrónico-como Gmail, Yahoo y Outlook no pasan un referencial cuando el usuario hace clic en el enlace para proteger la privacidad y la seguridad de ese usuario.

  1. Mensajería instantánea

La visitas procedentes de aplicaciones móviles nativas basadas en chats como WhatsApp, Facebook Messenger o WeChat, y las aplicaciones web como Google Hangouts, también nos aparecerán como tráfico directo.

Por lo tanto, si estás midiendo el tráfico de tu blog o web mediante analítica web estándar, te estás perdiendo información clave sobre cómo los usuarios interactúan realmente con tus contenidos o productos.

Dark Social

Al analizar el tráfico web podremos comprobar que nos muestra en primer lugar las urls más visitadas por tráfico directo. Tal y como comentaba al inicio, lo más razonable sería pensar que el mayor número de visitas de tráfico directo corresponde a la home de nuestro sitio web, pero la realidad es bastante diferente.

Si al implementar nuestra estrategia hemos estado incluyendo acciones concretas utilizando enlaces para promocionar nuestros productos en las redes sociales, podría darse el caso de que nos estén generando más visitas que nuestra propia home page y cuando hagamos el correspondiente análisis nos van a aparecer como tráfico directo.

Por otro lado, debemos tener en cuenta que Facebook Messenger, Snapchat o WhatsApp por citar algunos ejemplos, son los servicios de mensajería instantánea más utilizados por la población a nivel global y una gran parte de estos datos pertenecen al apartado de dark social.

Según el reciente estudio de RadiumOne  el 69% de todo lo que se comparte online corresponde a dark social, mientras que en Europa la cifra aumenta hasta el 77%, siendo Facebook la red social que más dark social aporta. Se trata de cifras muy altas para tomarlas a la ligera.

dark social

Podemos afirmar por tanto que hay mucha oscuridad y muy poca luz en lo referente a la analítica actual correspondiente a redes sociales, mensajería instantánea y e-mail, además de concluir que dark social es clave para la correcta compresión de la difusión de contenidos.

En Markting Digital la análitica es fundamental, de como que es fundamental poder contar con algunas herramientas que nos permitan minimizar este problema.

¿Cómo podemos aportar luz al lado oscuro de la analítica web?

1. Utilizar acortadores de URL

Puedes acortar las URLs de tus enlaces salientes (outbound links) a tus contenidos para poder hacer un análisis más profundo de tus ratios de engagemet. Además, esto permitirá a tus lectores ahorrar tiempo si lo quieren compartir en redes sociales como Twitter.

Por otro lado, puedes utilizar banners o botones de acción vinculados a URLs acortadas de forma que cuando sean compartidas puedas obtener información más específica.

Finalmente, ten en cuenta que los URLs acortadas además de ser más fáciles de seguir son más compartidas por los usuarios.

2. Botones para compartir en Redes Sociales

Añadiendo parámetros UTM a los botones del blog podrás medir el tráfico que llega a través de aplicaciones móviles para Facebook, Twitter y otras redes sociales. No es una solución perfecta, ya que más del 50% de usuarios copian y pegan la URL, de modo que está técnica no funcionará para estos casos.

Asegúrate de que tus botones de compartir están bien ubicados, son visibles para el usuario y son fáciles de diferenciar de los botones para acceder a tus redes sociales, soy consciente de que este no el caso de mi blog, pero dado que es aún muy nuevo, lo implementaré más adelante.

Algunos servicios sencillos como AddThis o ShareThis entre  otros, permiten crear a partir de una URL una buena cantidad de botones totalmente personalizables, de fácil integración y que no requieren JavaScript y permiten visualizar las estadísticas de los botones previo registro en su blog.

Si quieres saber más sobre optimización de tu blog puedes consultar el magnífico artículo de Marketing and Web: 25 técnicas de Blogging avanzadas.

Finalmente, es muy recomendable añadir un botón de compartir por e-mail.

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Miguel Angel Trabado
Marketing Professor & Co-Director of the Master in Digital Marketing at ESERP Business School. Speaker at IESE. Head of Regional PPS Western Europe at Henkel
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Showing 5 comments
  • avatar
    JOAN CARLES DOMÈNECH
    Responder

    Gracias por aportarnos luz y claridad en lo relacionado con la realidad de la analítica en los entornos digitales.
    Excelente artículo!

  • avatar
    Gabriela Amorin
    Responder

    Hola Miguel Ángel. Gracias por compartir este tema, sin duda muy interesante. Creo que el etiquetado de enlaces con parámetros UTM es fundamental, Google ofrece una herramienta gratuita que permite etiquetar por medio, canal, campaña, palabra clave, contenido, etc. Además creo que es importante también configurar en Analytics los canales correctamente, personalmente tengo configuraciones avanzadas para agrupación de canales en donde agrego filtros para que discrimine que canales debe agrupar en cuales medios específicos.
    Creo que muchos de estos asuntos que parecieran ocultos en analytics, pueden resolverse configurando correctamente la herramienta.
    Felicidades por tu blog y gracias por compartir estos temas interesantes.

  • avatar
    Sonia Grau
    Responder

    Buenas, me parece un post interesante porque da una visión útil del Dark Social y como medirlo. También he leido este post sobre la importancia de monitorizar tu reputación online y está muy bien, aconsejo su lectura: monitorización

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