Plan de Marketing Digital de las 4 Ps a las 4 Cs

Plan de Marketing Digital de las 4 Ps a las 4 Cs

CÓMO HACER UN PLAN DE MARKETING DIGITAL CAPÍTULO 10

INTRODUCCIÓN

Seguimos con el  décimo capítulo de la serie “cómo crear un plan de marketing digital paso a paso”.  Lo cierto es que esto se parece cada vez más a un libro.

Son muchos los que me estáis animando a continuar con este trabajo y desde aquí, aprovecho para ¡dar las gracias!

La semana pasada el post tenía como tema central la “evolución del marketing mix”, y esta semana continuaremos profundizando sobre dicha evolución.

Tal y como ya comentamos, el mix de marketing es lo que más ha evolucionado en los últimos años, con la finalidad de:

  • Adaptarse a la demanda de los nuevos consumidores del siglo  XXI
  • Integrar las nuevas herramientas digitales en el plan de marketing

El título del post de esta semana es: “Plan de Marketing Digital de las 4 Ps a las 4 Cs” por lo que vamos a centrar toda nuestra atención en el modelo de marketing mis de las 4 Cs.

Por otro lado, si te perdiste los artículos anteriores de esa serie cómo crear un plan de marketing digital paso a paso puedes acceder a ellos a través de los siguientes links:

  1. Introducción al Plan de Marketing Digital
  2. Estructura del Plan de Marketing Digital
  3. Plan de Marketing Digital: Análisis de situación
  4. EL plan de Marketing Digital: Análisis DAFO, CAME y DAFO Cruzado
  5. Plan de Marketing Digital: Ventaja competitiva
  6. Pocionamiento de marca
  7. Plan de Marketing Digital: Público objetivo
  8. Definición de Objetivos
  9. Evolución del Marketing Mix

Finalmente, Para complementar todos estos artículos, puedes consultar algunos libros de marketing gratuitos en el siguiente link:

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LAS 4 Cs DEL MARKETING MIX EN EL PLAN DE MARKETING DIGITAL

ANTECEDENTES

En los años 80 comienzan a hacer aparición los conceptos de CRM (Customer Relationship Management).

Estos modelos,  focalizan principalmente en las necesidades del cliente/consumidor dando lugar a un importante giro al enfoque tradicional de Marketing.

Robert F. Lauterborn en 1993 concibe el modelo de Marketing relacional revisando el tradicional modelo de P’s para dar un giro al Marketing Mix.

A destacar que,  por primera vez se sitúa al consumidor en el centro, lo que deja al producto en un segundo plano, siempre sin restarle la importancia que merece.

El Marketing relacional,  no toma únicamente al consumidor como centro de atención, sino que comienza a dar importancia a todos los stakeholders, tales como trabajadores, accionistas, proveedores, acreedores etc.

LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

En primer lugar, no es fácil comprender el Marketing Digital sin darle un buen repaso a la historia.

Cabe destacar, que son muchos lo acontecimientos que nos han llevado a la situación actual, una era en la que la tecnología avanza a una velocidad vertiginosa, una era en la que los académicos no tienen tiempo de crear modelos que se ajusten a las necesidades del entorno.

  • 1973, Martin Cooper, investigador de Motorola realiza la primera llamada desde un dispositivo móvil.
  • 1981, IBM lanza su primer ordenador personal.
  • 1984 Apple presenta el nuevo Mac a través de un anuncio emitido en la Super Bowl, el más caro de la historia.
  • 1990 Primeros avances en tecnología 2G.
  • 1992 La TV supera a los diarios como medio publicitario líder.
  • 1994 Se produce el primer caso de spam comercial.
  • 1993 Creación del nuevo modelo de marketing mix “Las 4 Cs” de Lauterborn.
  • 1994 HotWired lanza los primeros banners publicitarios en sendas campañas para AT&T y Volvo.
  • 1994 GoTo.com lanza el primer anuncio CPC.
  • 1995 Aparición de los primeros casos de marketing viral.
  • 1995 Yahoo y Altavista lanzan sus primeros buscadores.

Robert F. Lauterborn había creado un nuevo modelo de Marketing Mix en 1993. Un modelo que capaz de aportar soluciones a muchas de las necesidades del Marketing, pero casi en paralelo, estábamos contemplando el nacimiento del nuevo Marketing Digital.

UN NUEVO MODELO DE MIX: LAS 4 Cs

Las 4 Cs del Marketing mix en el plan de marketing digital son las siguientes:

  • C1  Consumidor
  • C2  Comunicación
  • C3 Comercialización/Coste
  • C4  Conveniencia

Mix 4 Cs

C1 CONSUMIDOR

En primer lugar, tenemos que tener en cuenta que en modelo de P’s, la P1 es el producto, y en este caso la estamos reemplazando por consumidor, lo que nos lleva a una nueva perspectiva.

Por primera vez, situamos al cliente en el centro, y estamos hablando por tanto del punto de partida para los modelos de “Customer Centric”.

Se trata de un cambio de perspectiva fundamental, ya que las empresas pioneras comienzan a dar más importancia al consumidor que al producto.

 C2 COMUNICACIÓN o CONVERSACIÓN

Si al utilizar el Marketing Mix de las 4 Ps estábamos hablando de Promoción, a partir de ahora comenzamos a tratar este apartado como comunicación.

A destacar que, la diferencia entre ambas es la interacción. Para que se trate de comunicación, tienen que intervenir dos o más interlocutores.

Esta interacción permite generar conversaciones con el consumidor, ya sea en modo offline o online. Por lo tanto, por primera vez, empezamos a conversar con los consumidores, y lo que aún es mejor, a tener en cuenta su opinión.

Si bien en esta época aun no habían aparecido las redes sociales, este modelo funciona perfectamente con ellas, lo que hace que sea muy interesante su aplicación incluso en la actualidad.

UN GRAN EJEMPLO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Un magnífico ejemplo de cómo enfocar una campaña publicitaria en YouTube es la afamada campaña del “Pato Willix”.


La campaña de Mahou ”Liberad al pato Willix con x de Mixta”, fue la más visitada en el canal de Youtube durante 2011, superando a la también afamada campaña “The Foce” de Wolkswagen, que revisamos en el post de la semana pasada.

Lo interesante de esta campaña es que está enfocada para llegar a un target muy joven, de entre 18 y 25 años y presenta un enfoque para redes sociales absolutamente innovador.

La campaña, aprovecha todo el potencial a la hora de generar conversaciones con los consumidores, es divertida, dinámica y original, lo que incrementa el engagement de la audiencia hasta hacerse viral.

RESULTADOS DE LA CAMPAÑA 
  • Incremento de un 1,5 puntos porcentuales en cuota de mercado.
  • El 66% de los consumidores opinó que las campañas de Mixta hacían más atractiva la marca, un porcentaje 19 puntos por encima de la media del sector.
  • Con los no consumidores de Mixta que estuvieron expuestos a la campaña, la intención de prueba se elevó hasta el 58%.
  • La campaña supero las 7.300.000 reproducciones.
  • Al canal de Mixta de YouTube se suscribieron 12.051 usuarios, un crecimiento del 77%.
  • Se sumaron 22.000 fans en Facebook aportando más de 21.000 “me gustas”.

 C3 COSTE o COMERCIALIZACIÓN 

Una vez más,  podemos hacer una comparativa con las P’s, en este caso la P3: Precio, que es sustituido por Coste.

En relación al coste, las empresas empiezan a darse cuenta de que la sensibilidad de los consumidores al precio es relativa y que depende por tanto de muchos factores, como pueden ser:

  • Necesidad
  • Tiempo
  • Momento
  • Fecha de caducidad
  • Comodidad
  • Información
  • Interés
ALGUNOS EJEMPLOS DE COSTE O COMERCIALIZACIÓN

Tomemos como ejemplo una botella de agua de pequeña. ¿Cuánto cuesta?

  • Supermercado: 0,25-0,50
  • Bar de un pueblo: 0.75-1
  • Bar del centro de una gran ciudad: 1.5-3
  • Cuando estás perdido en el desierto y no tienes agua: Incalculable

¿Cuánto pagaría por un vaso de agua una persona a la que se le ha estropeado el vehículo en medio del desierto?.

A partir de estas reflexiones,  se empiezan a aplicar técnicas de Marketing como el descremado, que permite comercializar un producto, generalmente tecnológico al precio más alto posible en todos los estratos del target.

Si lo llevamos a muchos modelos de e-commerce, lo que nos vamos a encontrar en muchos casos es que el precio varía en función de la demanda que tiene el producto.

Si tomamos como ejemplo empresas como e-dreams o rumbo, podremos comprobar que el precio del vuelo aumenta conforme disminuye la disponibilidad de plazas.

Y si lo analizamos con más detalle, podremos comprobar que algunas empresas tienen capacidad para subir el precio tomando como referencia la IP del dispositivo que el consumidor utiliza.

Dicho de otra forma, cuantas más veces visitas la web para comprobar tu próximo viaje, más se incrementa el precio, ya que en este caso, estamos mostrando mucho interés por un producto o servicio concreto.

Si cambias de dispositivo, y utilizas por ejemplo el ordenador de tu vecino, al hacerlo por primera vez,  podrás comprobar que el precio es más bajo que es que estabas obteniendo en el tuyo tras varias visitas.

Estas técnicas, que como hemos visto aplican muy bien en Marketing Digital, bien usadas,  permiten vender casi siempre al mejor precio posible. Y eso queridos lectores y lectoras, es puro MARKETING.

C4 CONVENIENCIA

Finalmente, llegamos a la cuarta C, que en el modelo de Ps se correspondería a Placement o Distribución.

Nos podemos preguntar:

¿Conveniencia para quién?

Recuerdas la primera C, consumidor, ese al que queremos poner en el centro de lo que hacemos, pues si queremos ser consecuentes, la conveniencia no puede ser para otro que no sea él.

Por tanto, el CONSUMIDOR,  debería ser en esencia nuestro PROTAGONISTA.

En este caso, el valor añadido que deberíamos aplicar es:

  • Más rápido
  • Menos complejo
  • Más accesible
  • Más eficaz

Se trata simplemente,  de ofrecer un servicio más rápido, o bien de que el producto o servicio sea más accesible para el consumidor.

RESUMEN

Muchos son los motivos para integrar las 4 Cs del marketing mix en el plan de marketing digital, siempre sin dejar de lado las 4 Ps.

  1. El consumidor sustituye al producto:

Lauterborn propone cambiar el enfoque del producto para centrar las acciones en el consumidor, focalizando las acciones de Marketing en necesidades, que determinarán el producto a comercializar.

Es la era del CLIENTE EN EL CENTRO.

  1. Coste-Beneficio en lugar de Precio:

La mejor relación de este binomio sustituye a la preocupación obsesiva por el precio, ya que el dinero es tan solo una parte del coste para el cliente.

Es el CONSUMIDOR el que decide cuanto está dispuesto a pagar por el producto o servicio.

  1. La Conveniencia toma el relevo de la Plaza:

La conveniencia para el consumidor a la hora de adquirir bienes o servicios están por encima de aquellos canales de distribución que puedan ser más relevantes para la empresa.

El CONSUMIDOR decide dónde y cuándo comprar.

  1. Comunicación como sustituto de Promoción:

Cuando la publicidad y el marketing pierden efectividad debido al constante bombardeo masivo, la mejor respuesta es la comunicación.

Se debe establecer una relación bi-direccional con el consumidor. Ahora el CONSUMIDOR es el protagonista.

CONCLUSIONES

En primer lugar, es importante tener en cuenta que actualmente contamos con el mix de 4 Cs además del ampliamente conocido modelo de 4 Ps.

Por otro lado, a la hora de hacer un plan de marketing digital exitoso hay que utilizar tanto el modelo de 4 Ps como el de 4 Cs, ya que son complementarios.

Tanto el modelo de marketing mix de 4 Ps como el de 4Cs están aceptados oficialmente por la AMA (American Marketing Association)

No obstante existe un tercer modelo fundamental, el marketing mix de 4 Es del que hablaremos en el próximo post.

Integrar las 4 Cs del marketing mix en el plan de marketing digital no es difícil, únicamente tienes que ponerte en el lugar del consumidor y tener en cuenta sus necesidades.

Finalmente, también te será de mucha utilidad seguir los consejos que te he dado en este post.

POST RECOMENDADOS DE LA SEMANA

Espero que el post de esta semana Plan de Marketing digital de las 4 Ps a las 4 Cs os hay sido útil,  como de costumbre aprovecho para recomendar algunos post que me han parecido interesantes:

Los 140 hombres más influyentes del mundo del marketing y emprendimiento de habla hispana by Yi Shum

Los 50 mejores blogs de Marketing Digital en Español by Marketing and Web

Del viejo “responsive design” del 2013 a la “inteligencia por comportamiento” en 2017 by Mando Liussi

Aprovecho la ocasión para agradecer a Shutterstock la cesión de los derechos de algunas  de las imágenes de este post.

¡Feliz semana queridos lectores y lectoras!

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Miguel Angel Trabado
Marketing Professor & Co-Director of the Master in Digital Marketing at ESERP Business School. Speaker at IESE. Head of Regional PPS Western Europe at Henkel
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