Cómo hacer un plan de contingencia en el plan de marketing digital

Cómo hacer un plan de contingencia en el plan de marketing digital

CÓMO HACER UN PLAN DE CONTINGENCIA EN EL PLAN DE MARKETING DIGITAL

INTRODUCCIÓN

El plan de contingencia es uno de los elementos más relevantes del apartado táctico de nuestro plan de marketing digital.

Con el objetivo de que sea fácil comprender cómo hacer un plan de acción digital he decidido estructurar los contenidos de este post de la siguiente forma:

  1. Antecedentes
  2. ¿Qué es un plan de contingencia digital?
  3. ¿Cómo es un plan de contingencia digital?
  4. ¿Qué elementos debo incluir en el  plan de contingencia digital?
  5. Tipos de plan de contingencia digital
  6. ¿Cómo implentar un plan de contingencia digital?

ANTECEDENTES

Continuamos con la serie cómo crear un plan de marketing digital paso a paso y en esta ocasión vamos a centrar toda nuestra atención en cómo hacer un plan de contingencia digital. 

El último post  fue: “El plan de acción digital”, correspondiente al capítulo 13 de la serie cómo crear un plan de marketing digital paso a paso.  

Si te perdiste esta serie de artículos puedes acceder a la serie a través de los siguientes links:

  1. Introducción al Plan de Marketing Digital
  2. Estructura del Plan de Marketing Digital
  3. Plan de Marketing Digital: Análisis de situación
  4. EL plan de Marketing Digital: Análisis DAFO, CAME y DAFO Cruzado
  5. Plan de Marketing Digital: Ventaja competitiva
  6. Posicionamiento de marca
  7. Plan de Marketing Digital: Público objetivo
  8. Definición de Objetivos
  9. Evolución del Marketing Mix
  10. De las 4 Ps a las 4 Cs
  11. De Las 4 Cs a las 4 Es
  12. El plan financiero en el plan de marketing digital
  13. Cómo hacer un plan de acción digital

Para completar una buena formación en Marketing Digital te recomiendo los siguientes post:

  1. 100 libros gratis de Marketing Digital y Redes Sociales
  2. Los 100 mejores blogs de Marketing Digital en Español
  3. Diccionario de Marketing Digital y Redes sociales

El post de esta semana, lleva como título “Cómo hacer un plan de contingencia en el plan de Marketing Digital” 

¿QUÉ ES UN PLAN DE CONTINGENCIA DIGITAL?

El plan de contingencia es un plan preventivo al que recurrir en el supuesto de que “algo” no salga como habíamos previsto. Es nuestro PLAN B.

La planificación estratégica es fundamental tanto desde el punto de vista empresarial como desde los diferentes departamentos y funciones.

Por tanto, el plan de contingencia debería ser predictivo en la medida de posible.

Por otro lado, y dependiendo de las circunstancias que nos lleven a tener que recurrir a plan de contingencia, también podría ser reactivo.

¿CÓMO ES UN PLAN DE CONTINGENCIA DIGITAL?

El plan de contingencia debe presentar una estructura estratégica y operativa que nos permita controlar una situación de emergencia con el objetivo de minimizar el impacto negativo.

Por tanto, el plan de contingencia debe proponer una serie de procedimientos alternativos al funcionamiento habitual de una organización.

Dentro de las funciones de una organización tenemos el departamento de Marketing y por tanto es importante preparar un plan de contingencia para el plan de marketing digital.

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¿QUÉ ELEMENTOS DEBO INCLUIR EN EL PLAN DE CONTINGENCIA?

Un plan de contingencia incluye cuatro etapas básicas:

  • Evaluación: Fase en la que evaluamos las posibles contingencias a las que nos podríamos enfrentar en el futuro.
  • Planificación: Definición estratégica y táctica del plan.
  • Test de viabilidad: Prueba de los principales puntos clave para cerciorarnos de que el plan tiene sentido.
  • Ejecución: Puesta en marcha del plan si fuera necesario. Obviamente, lo ideal es que no tengamos que utilizarlo nunca.

TIPOS DE PLAN DE CONTINGENCIA DIGITAL

Existen dos tipos de planes de contingencia: predictivos y reactivos.

PLAN DE CONTINGENCIA PREDICTIVO

PREVENIR UNA POSIBLE CAIDA EN LA FACTURACIÓN

Hay muchas causas que nos pueden hacer perder facturación, desde una crisis económica hasta la pérdida de un cliente estratégico.

¿Tienes previsto un plan que te permita reaccionar de una forma rápida y eficaz ante este tipo de imprevistos?

  • ¿Qué hacer si no se alcanzan los resultados?
  • ¿Qué parámetros medir?
  • ¿Cómo minimizar el impacto?
  • ¿Qué alternativas tenemos?

PÉRDIDA DE PERSONAL MUY CUALIFICADO

Si alguien fundamental para el desarrollo de la empresa desaparece, cabe estar preparado para su reemplazo, siguiendo una estrategia de recursos humanos de seguimiento y formación a los miembros más capaces de la organización.

Imagina que eres una agencia especializada en SEO, y uno de los miembros de tu equipo es uno de los mejores SEOs a nivel nacional. Posee conocimientos y habilidades clave, es reconocido, aporta buenos resultados y es un buen influencer.

¿Qué pasa si decide abandonar la empresa? ¿Tienes previsto un plan por si se diera el caso?

Si no tienes un plan de contingencia, acabarás “apagando ese fuego” de forma poco estructurada, trabajando bajo presión, y la solución al problema no será tan buena como si tienes un plan claro para reaccionar de forma rápida y eficaz ante esta situación.

INCREMENTO DE COSTES

Por alguna razón, en el proceso de creación de valor se han visto incrementados los costes.

Plantea las siguientes preguntas para detectar la fuente de la incidencia:

¿Ha sido debido al encarecimiento de las materias primas?

¿Es más cara  la distribución?

¿Han subido los salarios?

¿Habría que cambiar de proveedor?

¿Cómo puedo minimizar el impacto en mi cuenta de explotación?

Tomemos como ejemplo una plataforma de e-commerce: ¿Nos afectaría esta incidencia?

AUMENTO DE LOS TIPOS DE INTERÉS

Los Bancos Centrales de los países, en nuestro caso el Banco Central Europeo, realizan subastas periódicas de dinero.

El dinero que prestan a los bancos comerciales bajo un tipo de interés oficial, es fijado por el Banco Central como interés mínimo para estos préstamos. Por lo general, este dinero será el más barato de conseguir, por lo que suelen acudir una gran cantidad de bancos comerciales.

Los tipos de interés se suelen aumentar para contener la inflación. Si los precios del mercado se elevan, el banco central suele incrementar los tipos de interés para frenar la subida de los precios. 

Una vez más, deberás responder a las siguientes preguntas:

¿Qué hacer si se disparan los tipos de interés?

¿De qué alternativas de financiación disponemos?

¿Cómo minimizar el impacto?

PÉRDIDA DE UN CLIENTE ESTRATÉGICO

Un cliente estratégico es aquel que posee un peso específico elevado respecto a las facturación total de la empresa y que además tiene buenos hábitos de pago.

Una buena recomendación en marketing es hacer un seguimiento constante del top 10 de clientes de la empresa pero, ¿Qué pasa si perdemos a uno de estos clientes?

Para preparar tu plan de contingencia puedes plantearte las siguientes preguntas:

¿Cómo afectaría la pérdida de uno mis clientes del top 10 a la facturación?

¿Qué consecuencias puede acarrear a mi cuenta de explotación?

¿Cómo puedo compensar o minimizar esta pérdida?

PÉRDIDA DE UN PROVEEDOR ESTRATEGICO

Del mismo modo que es posible perder un cliente, también puede sucedernos con un proveedor clave.

La relación entre proveedores y la organización es importante para establecer el cumplimiento de los objetivos y entregarle al cliente un producto o servicio de calidad que satisfaga sus necesidades.

Algunos proveedores pueden considerarse “aliados estratégicos” si proporcionan un valor añadido a la empresa.

Una buena relación permite establecder negocios favorables para ambas partes, sobrepasar a la competencia y mejorar la calidad del producto o servicio.

Establecer una alianza estratégica con un proveedor conlleva tiempo y por lo tanto la pérdida de uno de estos proveedores puede ser crítica.

Pongamos el ejemplo de una agencia de servicios digitales. Es muy posible que tengas externalizados algunos de los servicios que ofreces: Gestión de las redes sociales, SEO, Inbound Marketing etc.

Imagina ahora que uno de tus proveedores de servicios es realmente brillante haciendo su trabajo, por lo que es muy difícil de reemplazar.

¿Qué pasa si deja de proveerte de sus servicios?

¿Es fácil de reemplazar?

¿Cuales serian los candidatos ideales para reemplazarlo?

¿Posees referencias de las posibles alternativas?

¿Tienes un relación establecida con esos candidatos?

¿Cuanto tiempo te llevará sustituir al proveedor?

¿Qué consecuencias tendrá a corto, medio y largo plazo?

PLAN DE CONTINGENCIA REACTIVO

En este apartado voy a profundizar menos ya que afecta directamente a la empresa y está mas relacionado con el business plan que con el plan de marketing digital.

Siempre podemos encontrarnos con elementos que no podemos predecir, por lo que debemos tener un plan que nos permita reaccionar con la mayor eficacia y brevedad posible ante situaciones inesperadas.

DESASTRES NATURALES, ACCIDENTES

Inclemencias del tiempo, terremotos o incendios son accidentes poco habituales sin embargo,  hay que estar preparado para este tipo de incidencias.

Muchas de estas acciones deberían estar incluidas en nuestro plan de prevenciones laborales y son muchos los países que cuentan con una normativa muy clara al respecto.

Por otro lado, hay accidentes que pueden afectar a los mercados en los que estamos operando y tener preparado un plan de acción nos facilitará mucho las cosas si se diera el caso.

RESTRICCIONES ESTATALES

Las entidades gubernamentales y otras entidades reguladoras pueden hacer cambios de normativa que restrinjan en mayor o menor medida nuestra capacidad para operar en un determinado mercado o canal.

CÓMO IMPLEMENTAR UN PLAN DE CONTINGENCIA DIGITAL

Un plan de contingencia debe escribirse ya que en caso de que sea necesaria su puesta en marcha será más fácil compartirlo con el personal de la organización.

El plan de contingencia, debería contemplar los siguientes elementos:

  • Detección de la naturaleza de la contingencia.
  • Repercusiones operativas de la contingencia.
  • Respuestas viables.
  • Implicaciones financieras de las respuestas.
  • Las posibles repercusiones que pueda tener el plan en otros procesos.

Siempre pueden surgir eventualidades o imprevistos  en la gestión de las redes sociales, una rotura de stock, problemas con el posicionamiento en búscadores o con el CRM, por lo que es muy relevante estar preparado y contar con un buen plan de contingencia digital.

Tanto una empresa nueva como una con gran experiencia pueden jugarse el futuro si no tienen previstas posibles contingencias que pongan en riesgo el buen funcionamiento de su plan de marketing digital.

Recuerda siempre que una buena preparación garantiza un 80% de éxito. 

Mis agradecimientos a Shotterstock por la cesión de la imagen de este post.

¡Feliz semana Marketing Lovers!

 

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Miguel Angel Trabado
Marketing Professor & Co-Director of the Master in Digital Marketing at ESERP Business School. Speaker at IESE. Head of Regional PPS Western Europe at Henkel
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