Plan financiero en el plan de marketing digital

Plan financiero en el plan de marketing digital

PLAN FINANCIERO EN EL PLAN DE MARKETING DIGITAL

ANTECEDENTES

Tras tomarnos un descanso en la serie cómo crear un plan de marketing digital paso a paso vamos a continuar desde el punto en que lo habíamos dejado.

El último post  fue: “Plan de Marketing Digital de las 4 Cs a las 4 Es”,  el capítulo 11 de la serie cómo crear un plan de marketing digital paso a paso.  

Si te perdiste esta serie de artículos puedes acceder a la serie a través de los siguientes links:

  1. Introducción al Plan de Marketing Digital
  2. Estructura del Plan de Marketing Digital
  3. Plan de Marketing Digital: Análisis de situación
  4. EL plan de Marketing Digital: Análisis DAFO, CAME y DAFO Cruzado
  5. Plan de Marketing Digital: Ventaja competitiva
  6. Posicionamiento de marca
  7. Plan de Marketing Digital: Público objetivo
  8. Definición de Objetivos
  9. Evolución del Marketing Mix
  10. De las 4 Ps a las 4 Cs
  11. De Las 4 Cs a las 4 Es

Tras el marketing mix, vamos a tratar un tema que nos suele gustar menos a los amantes del marketing: el apartado financiero.

El post de esta semana, lleva como título “Plan financiero en el plan de marketing digital” 

INTRODUCCIÓN

Para poder completar el plan de Marketing Digital es fundamental que tengamos controlados algunos apartados financieros que nos permitan conocer la rentabilidad del proyecto.

En este sentido, podemos partir de diferentes escenarios. Por un lado, es posible que estemos trabajando para una empresa como Director de Marketing Digital o como parte del propio departamento.

En este caso concreto, deberemos trabajar con la P&L del proyecto, es decir, preparar la cuenta de explotación, denominada también cuenta de pérdidas y ganancias.

Por otro lado, si tenemos una agencia dedicada a marketing digital o trabajamos en ella, deberemos calcular el presupuesto para el cliente, ya que será parte fundamental a la hora de llegar a un primer acuerdo con la empresa o bien de implementar un plan de acción anual.

Ten en cuenta, que el plan financiero en el plan de marketing digital es fundamental para poder operar con rentabilidad obteniendo beneficios que permitan contribuir en positivo en la cuenta de explotación. 

LA CUENTA DE EXPLOTACIÓN  O P&L EN MARKETING DIGITAL

 A la hora de elaborar el plan financiero, vamos a tomar como referencia las principales variables que nos afectan en Marketing, es decir, como calcular el margen de contribución. Se trata de una operación sencilla: Facturación, menos costes de las ventas es igual a margen de contribución.

+ Facturación/Ingresos

– Coste de las ventas y otros gastos de producción

= Margen de Contribución

Por lo tanto, estas son las bases fundamentales del plan financiero en el plan de marketing digital

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LA CUENTA DE EXPLOTACIÓN GENERAL

En marketing y en marketing online es más que suficiente si calculamos los resultado hasta margen de contribución, o margen bruto, ya que el resto de la cuenta de explotación será parte de la cuenta de explotación general de al empresa.

No obstante, veamos como preparar un cuenta de resultados completa:

+ Facturación/Ingresos

– Coste de las ventas y otros gastos de producción

= Margen de Contribución

– Gastos publicitarios

– Costes fijos 

– Otros gastos

= Beneficio de explotación

+ Ingresos financieros

– Intereses de deudas

= Resultado antes de impuestos (EBIT) 

– Impuestos sobre beneficios 

= Resultado del ejercicio

Para hacer el plan financiero en el plan de marketing digital no es necesarios que calcules todos los parámetros anteriores, no obstante, está información te será útil para comprender cómo funciona el entorno de la cuenta de pérdidas y ganancias.

EJEMPLO: CUENTA DE EXPLOTACIÓN DE UN E-COMMERCE

De cara a que sea más fácil comprender cómo calcular la cuenta de explotación de un plan de marketing digital aquí tienes un ejemplo de lo que podría ser la P&L de un e-commerce. Ten en cuenta que los números son ficticios.

+ Venta de productos y/o servicios: +200.000€

– Costes de productos o servicios: -90.000€

– Gastos de envío y manipulación: -15.000€

– Costes de devoluciones:-1000€

– Gastos de procesos: -2.000€

= Margen de Contribución: +92.000€

– Gastos de Publicidad: -5.000€

– Costes de personal: -40.000€

– Alquileres y otros gastos fijos: -30.000€

= Beneficio antes de impuestos: +17.000€

Este ejemplo, se corresponde a un e-commerce, y te servirá cómo guía para calcular el plan financiero en el plan de marketing digital en otros posibles supuestos.

RATIOS FINANCIEROS DE INTERÉS EN MARKETING

Obviamente, algunos ratios financieros como el ROA y el ROE deberían ser tenidos en cuenta ya que mantienen un estrecha relación con el plan de marketing, especialmente si es para una empresa de tamaño medio/grande, no obstante no vamos a profundizar en este tema.

CÓMO CALCULAR EL ROA Y EL ROE

FÓRMULA PARA CALCULAR EL ROA

ROA = BAIT/AEN = BAIT/V x V/AEN

FÓRMULA PARA CALCULAR EL ROE

ROE = BAT/CP = BAT/V x V/CP

GLOSARIO

ROA: Return on Assets

ROE: Return on Equity

BAIT: Beneficios antes de intereses e impuestos

AEN: Rotación

V:       Ventas

BAT: Beneficios antes de impuestos

CP:   Costes de producción

INVERSIONES

Por otro lado, es necesario establecer un presupuesto, algo que puede parecer bastante sencillo, pero en términos financieros no lo es tanto, ya que si vamos a calcular el retorno de la inversión, necesitaremos determinar la inversión inicial neta y las entradas netas de efectivo o flujo de fondos de cara a poder evaluar el atractivo de la inversión de capital.

Los métodos a utilizar para el análisis son: tasa interna de retorno (TIR), valor actual neto (VAN), razón beneficio costo (B/C) y período de recuperación (PR).

PRESUPUESTOS

Si lo llevamos al plano del Plan de Marketng digital, podemos imaginar los siguientes escenarios:

Visitas a la Web: Incrementar en un determinado porcentaje el volumen usuarios que acceden al sitio web en un determinado periodo de tiempo mediante acciones de marketing.

Ventas: Aumentar la cantidad de conversiones en un determinado porcentaje y durante un periodo de tiempo concreto.

Para conseguir este objetivo, podríamos definir una serie de tácticas en mi plan de acción, como podrían ser SEO, SEM, Branded Content, Facebook Ads.

Lo único que tenemos que hacer el contabilizar el coste de las mismas:

  • Acciones SEO: 1000€
  • Campaña de Adwords: 2000€
  • Generación de Contenidos: 2500€
  • Facebook Ads: 1500€
  • Total: 7000€

A estos costes les deberemos añadir los costes de gestión de la agencia de marketing digital más los honorarios propios de la conceptualización del proyecto.

Para calcular los honorarios, será necesario fijar un coste por hora. El computo total de número de horas por precio de la hora, más los gastos de gestión debería dar como resultado el coste la operación, a la que puedes añadir un fee de creatividad si es oportuno.

CONCLUSIONES

  • Para calcular el plan financiero en el plan de marketing digital en la mayoría de casos será suficiente si calculas el margen de contribución.
  • Si quieres ampliar más la cuenta de explotación, puedes ampliar el cálculo hasta el beneficio antes de impuestos.
  • En el caso que vayas a hacer una inversión, vale la pena que hagas los cálculos de VAN y TIR.
  • Si trabajas para una agencia de marketing digital o tienes la tuya propia, únicamente deberás calcular el presupuesto del proyecto, como podría ser una campaña de marketing online.

Mis agradecimientos a  Shooterstock y Canva por las imagenes de este post. 

¡Hasta la semana que viene!

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Miguel Angel Trabado
Marketing Professor & Co-Director of the Master in Digital Marketing at ESERP Business School. Speaker at IESE. Head of Regional PPS Western Europe at Henkel
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Showing 7 comments
  • avatar
    Responder

    Hola Miguel!
    Muchísimas gracias por este compendio de artículos. Son todos fabulosos, enhorabuena

    Saludos
    Adriana

    • avatar
      Miguel Angel Trabado
      Responder

      Gracias Adriana!

      Me alegra mucho que la serie de artículos sobre cómo hacer un plan de marketing digital esté aportando valor!

      Saludos,

      Miguel Ángel Trabado

  • avatar
    Luis Cárdenas
    Responder

    Un artículo claro, conciso y sumamente útil, Miguel, además de tocar una temática que a veces pasamos por alto.
    Un cordial saludo, y gracias por compartir!!
    LC

    • avatar
      Miguel Angel Trabado
      Responder

      Gracias Luis!

      Me alegra mucho que el contendido del post te haya gustado. Ciertamente al apartado financiero en el plan de Marketing Digital no siempre se le da la importancia que merece.

      Saludos,

      Miguel Ángel Trabado

  • avatar
    diana
    Responder

    excelente post muchas gracias por compartirlo

    • avatar
      Miguel Angel Trabado
      Responder

      Gracias Diana,

      Siempre es bonito que te feliciten por tu trabajo! Gracias una vez más!

      Saludos,

      Miguel Ángel

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