Plan de Marketing Digital: Análisis de situación

Plan de Marketing Digital: Análisis de situación

INTRODUCCIÓN

La semana pasada tratamos en detalle cómo estructurar el plan de marketing digital, el segundo post correspondiente a esta serie  sobre cómo crear el plan de marketing digital paso a paso.

Si te perdiste los dos artículos anteriores de la serie aquí tienes los enlaces para poderlos leer:

  1. Introducción al plan de marketing digital
  2. Estructura del plan de marketing digital

Para dar continuidad a estos artículos hoy os traigo “Plan de Marketing Digital Análisis de situación” que es el primer  punto para empezar a desarrollar nuestro plan,  y en el que nuestra principal misión será recopilar, analizar y evaluar información, tanto a nivel externo como interno para la correcta elaboración del plan.

Este compendio de información será clave para poder llevar a cabo el análisis DAFO, que as su vez nos permitirá tanto identificar  nuestra ventaja competitiva como definir nuestra orientación estratégica.

¿CÓMO DEBERÍA SER UN BUEN PLAN DE MARKETING?

Un buen plan de Marketing debería:

  • Estar totalmente integrado con todos los elementos y herramientas digitales, estar digitalizado!
  • Ser capaz de alcanzar el objetivo deseado
  • Ser capaz de realizar una buena conexión entre el entorno y los recursos de una organización
  • Ser viable y apropiado
  • Ser capaz de proporcionar a la organización una ventaja competitiva
  • Ser único y sostenible en el tiempo
  • Dinámico, flexible y capaz de adaptarse a entornos cambiantes

PLAN DE MARKETING DIGITAL ANÁLISIS DE SITUACIÓN

Es de vital importancia anticipar los posibles escenarios en los cuales se desarrollaran nuestras actividades, a través de la generación de un cambio de actitud frente al futuro.

Existen dos alternativas:

  1. Generar este escenario sobre la base de las tendencias predominantes esbozando un “futuro deseado”
  2. Trabajar sobre la base de una prospectiva es decir “Plantear Objetivos en un futuro supuesto” El diagnóstico de la etapa precedente debe permitir la realización de un pronóstico en el que se predicen la viabilidad y posible evolución de la propia Entidad y los competidores más relevantes, especificando las conclusiones a las que se ha llegado.

Para hacer el análisis de situación en primer lugar debemos tomar como referencia dos puntos de partida distintos: análisis externo y análisis externo. A su vez, y para que podamos estar seguros de estar incluyendo tanto la información que afecta al entorno empresarial cómo la que influye en el propio entorno digital  del proyecto debemos hacer un análisis del macro-entorno y el micro-entorno.

MACRO-ENTORNO: ANÁLISIS EXTERNO

Para realizar el  análisis externo es imprescindible realizar estudios de evolución de mercados y análisis comparativos de productos de la competencia, con el objetivo de determinar posibles amenazas y oportunidades. 

Este análisis lo llevaremos a cabo a nivel empresa, es decir se trata de un análisis genérico del marco en el que opera toda la organización.

Para desarrollar el análisis externo deberemos tomar en consideración los siguientes puntos:

Entorno:

  • Situación socioeconómica:
    • Tasa de crecimiento poblacional
    • Tasa de desempleo
    • Distribución de los  ingresos
    • PIB
    • Tipos de interés
  • Entorno político
    • Políticas fiscales
    • Grupos de poder
    • Estabilidad política
  • Normativa legal
    • Libre competencia
    • Derecho laboral
    • Derechos del consumidor
    • Ley de protección de datos
    • Ley antitrust
    • Protección de la propiedad intelectual
  • Cambios en los valores culturales:
    • Cultura e idiosincracia
    • Estilo de vida
    • Calidad de vida
  • Mega-tendencias globales:
    • Tendencias tecnológicas
    • Tendencias sociales
    • Tendencias digitales
    • Tendencias de moda
  • Proveedores
  • Acreedores
  • Mercado:
    • Tamaño del mercado
    • Segmentación
    • Tendencias de mercado
    • Análisis de la oferta
    • Evolución de la demanda
    • Análisis cualitativo
    • Aparición de nuevos nichos de mercado
  • Competencia:
    • Participación en el mercado
    • Productos y servicios
    • Políticas de precio
    • Red de distribución
    • Servicios ofrecidos
    • Nivel profesional
    • Imagen de compañía
    • Grado de digitalización
    • Employer Branding

MACRO-ENTORNO: ANÁLISIS INTERNO

Tras el análisis interno debemos tomar la vía de la introspectiva, un análisis que nos permita conocer en detalle nuestra organización. Para ello puedes tomar en consideración los siguientes puntos:

  • Situación económica y financiera
  • Imagen:
    • De la empresa
    • De las marcas
    • De los productos o servicios
  • Recursos humanos
    • Equipo directivo
    • Equipo de Marketing
    • Equipo de Ventas
    • Equipo de Finanzas
    • Equipo de RRHH
    • Equipo de producción
    • Equipo de cadena de
    • Equipo de atención al cliente
    • Equipo de IT
    • Colaboradores externos
    • Otros equipos
  • Red de distribución:
    • Canales
    • Tipos de puntos de venta
    • Número de puntos de venta
  • Posicionamiento en la red:
    • Análisis páginas web.
    • Posicionamiento SEO.
    • Gestor de contenidos-keywords.
    • Presencia redes sociales.
    • Posibilidad de e-commerce
  • Competencia:
    • Participación en el mercado
    • Política de precios
    • Descuentos y bonificaciones
    • Canales de distribución
    • Servicios ofrecidos
    • Nivel profesional
    • Imagen
    • Implantación a la red
  • Producto:
    • Tecnología desarrollada
    • I+D+i
    • Participación de las ventas globales
    • Gama actual
    • Niveles de rotación
    • Costes
    • Política de precios
    • Márgenes
    • Garantías
    • Plazos de entrega
  • Política de comunicación
    • Público objetivo
    • Presupuestos
    • Posicionamiento

ANÁLISIS PEST

Una muy buena opción para simplificar el análisis externo es recurrir al análisis PEST. Las siglas se corresponden con lo siguientes factores:

  • Políticos
  • Económicos
  • Socio-culturales
  • Tecnológicos

El análisis PEST simplifica mucho el proceso y es muy fácil de recordar, pero al utilizarlo se corre el riesgo de dejar de tomar en cuenta algunos factores que pueden ser muy relevantes. Utilizar el análisis PEST o no dependerá del tiempo que podamos dedicar al análisis.

Tal y como ya habrás deducido el análisis PEST es una versión simplificada del Macro-análisis externo.

Si has llegado hasta este punto probablemente te estarás planteando si debemos hacer este tipo de análisis para planificar un plan de marketing digital.

La respuesta es sencilla: si la empresa ya dispone de una macro-análisis del entorno no deberás hacerlo, pero será fundamental que lo tengas en cuenta ya que tal y como comentábamos en el primer post de esta serie debemos alinear nuestra estrategia de marketing digital con las estrategias corporativa y genérica de la empresa.

Si por el contrario no dispones de este análisis debes hacer uno que te servirá para conocer en que entorno opera la organización.

Si aún te han quedado dudas puedes hacerte las siguientes preguntas:

  • ¿Es la normativa legal importante a la hora de operar con un e-commerce?
  • ¿Es la competencia relevante en Marketing Digital?
  • ¿Son los recursos financieros o humanos importantes?
  • ¿Es el mercado determinante?
  • ¿Nos interesan las tendencias?

Podríamos plantear muchas más preguntas y todas nos llevarían a la misma conclusión. Por tanto, si vas a crear un plan de Marketing, sea digital o no, deberás tener en cuenta todos y cada uno de los factores anteriores.

MICRO-ENTORNO, INTRODUCCIÓN

Obviamente si nos centramos únicamente en los aspectos más generalistas del entorno de la empresa no contaremos con la información necesaria para poder definir la futura estrategia de nuestro plan de marketing digital por lo que ha llegado el momento de centrarnos en aquellos factores externos e internos que están relacionados directamente con nuestro plan.

Para comprender mejor cómo debemos hacer este análisis, tomemos como ejemplo un e-commerce:

MICRO-ENTORNO, ANÁLISIS EXTERNO

Para hacer el apartado externo debemos tener en cuenta los siguientes factores:

  • USP (Unique sales proposition)
  • Análisis de los keywords
  • Tráfico orgánico
  • Posicionamiento
  • Análisis de las redes sociales
  • Campañas de AdWords
  • Marketing de contenidos
  • Técnicas de Inbound Marketing
  • Afiliación

Puedes añadir todos aquellos puntos que consideres relevantes, ya que cuantos más detalles conozcas de tu competencia más fácil te será identificar posibles oportunidades y amenazas para tu plan de marketing digital.

plan de marketing digital

MICRO-ENTORNO, ANÁLISIS INTERNO

Para hacer el apartado interno, podríamos tomar como referencia los siguientes factores:

  • USP
  • Tráfico orgánico
  • Activos en Redes Sociales
  • Auditoría web
  • C.R.A.P.
  • Posicionamiento
  • Marketing de contenidos
  • Inbound Marketing
  • Afiliación

En este artículo he usado como ejemplo un e-commerce, no obstante el funcionamiento sería el mimo para hacer los “micro-análisis” de un plan de redes sociales o  plan de inbound marketing, lo único que cambiará serán los parámetros a analizar, la estructura es exactamente la misma.

Si tomamos como ejemplo el plan de redes sociales deberíamos analizar los siguientes factores:

Variables cuantitativas

  • Seguidores
  • Frecuencia de publicaciones
  • Tipo de contenido – foto, vídeo, texto, infografía, vídeo, etc.
  • Engagement– Replies, menciones, RTs, , me gusta, comentarios, share, +1, repins, etc.
  • Geración de leads
  • Ratios de conversión en redes sociales
Variables cualitativas
  • Social Customer Service – ¿responden o no a los seguidores?, tiempo de respuesta, cantidad de respuestas, sentimiento positivo y negativo
  • Tipo de promociones – cupones, descuentos, concursos o sorteos
  • CRM ¿Utilizán Social CRM?
  • ¿Se llevan a cabo campañas de Facebook Ads, AdWords, etc.

Y deberíamos hacerlo sobre las principales redes sociales en las que opera nuestro competidor para el análisis externo  y en las nuestras para el interno:

  • YouTube
  • Facebook
  • Twitter
  • Instagram
  • Google+
  • etc.

RESUMEN Y CONCLUSIONES

  • El primer paso para hacer un plan de marketing online es el análisis del entorno
  • Debemos tener en cuenta el macro-análisis ya que operamos en el entorno de la empresa
  • El mico-análisis nos permitirá estructurar la información para poder identificar tanto la ventaja competitiva como la orientación estratégica.
  • Los factores a tener en cuenta dependen del tipo de proyecto que tenemos que llevar a cabo.
  • Si se trata de un plan de marketing digital completo, haremos un único micro-análisis que los englobe todos.

Espero que este, el tercer artículo de la serie “cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso” os haya parecido interesante y útil. La semana que viene nos centraremos en el DAFO y las herramientas que giran a su alrededor.

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Feliz semana!

Derechos de imagen de entrada de pixabay

 

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Miguel Angel Trabado
Marketing Professor & Co-Director of the Master in Digital Marketing at ESERP Business School. Speaker at IESE. Head of Regional PPS Western Europe at Henkel
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