Plan de Marketing Digital: estructura

Plan de Marketing Digital: estructura

Introducción al plan de Marketing Digital estructura

La semana pasada publicaba un post titulado “Plan de Marketing Digital: Introducción (si quieres leer el artículos puedes hacerlo aquí) y para dar continuidad esta serie de artículos sobre el plan de Marketing Digital paso a paso hoy vamos a seguir la secuencia con el “Plan de Marketing Digital Estructura.

Tener clara la estructura de un plan de marketing ya sea digital o tradicional es fundamental para ordenar y dar forma a todo el apartado analítico, la estrategia y las acciones tácticas.

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que pretenda ser competitiva. En la definición del plan de marketing se deben fijar las diferentes actuaciones a realizar en el ámbito del marketing y la consecución de los objetivos marcados.

Para que sea efectivo, el  plan de Marketing debe estar alineado tanto con la estrategia corporativa como con la estrategia empresarial o competitiva. La diferencia entre ambas es la siguiente:

Estrategia corporativa:

Es la que define el alcance de la compañía en lo que respecta a las industrias en las que compite. Las decisiones de estrategia corporativa incluyen inversiones en diversificación, integración vertical u horizontal, adquisiciones, fusiones o desinversiones.

Estrategia empresarial:

Es la que se ocupa de la forma en la que una empresa compite dentro de un sector o industria. También es conocida como estrategia competitiva.

Más adelante, en próximos artículos nos adentraremos más en el apartado estratégico ya que la base principal del post de hoy es tener una guía para dar forma al plan de marketing.

PLAN DE MARKETING DIGITAL ESTRUCTURA

¿CÓMO ESTRUCTURAR EL PLAN DE MARKETING DIGITAL? 

El plan de marketing proporciona una visión clara tanto de las metas como de los objetivos que se quieren conseguir y a la vez contempla con detalle el posicionamiento en el que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución.

La recopilación de los datos necesarios para realizar este plan permite calcular el tiempo requerido para cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara de los recursos necesarios para la consecución de los objetivos fijados, ya sean humanos o financieros.

¿QUÉ DEBE INCLUIR LA ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL?

Podríamos definir el plan de marketing como la elaboración de un documento escrito que esta compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el establecimiento de objetivos, la definición de estrategias de marketing y los planes de acción.

Para la creación del Plan de Marketing, ya sea tradicional o digital debemos tomar en consideración los siguientes puntos:

  • Análisis externo: Macro y Micro análisis

  • Análisis interno: Macro y Micro análisis

  • DAFO

  • PREN,  CAME o DAFO Cruzado 

  • Ventaja competitiva y orientación estratégica

  • Segmentación y público objetivo (Stakeholders)

  • Posicionamiento

  • Marketing Mix

  • Plan de acción o implementación y plan de actividades

  • Hoja de ruta y KPI’s

  • Plan financiero y/o presupuesto

  • Plan de contingencia

Soy consciente de que con esta estructura se corre el riesgo de que alguien piense que se corresponde más con un plan de marketing tradicional y que no se ajusta a las necesidades de los nuevos entornos digitales.¡Nada más lejos de la realidad!

A lo largo de esta serie de artículos veremos que la estructura tiene la finalidad de ordenar los ingredientes necesarios para cocinar un plan de marketing digital que nos permita integrar todos y cada uno de los elementos de la digitalización, desde las redes sociales hasta el marketing de contenidos, desde el inbound marketing hasta el growth hacking, desde un e-commerce hasta las más modernas técnicas de marketing inmersivo.

Lo que si ha evolucionado y mucho es el mix de marketing, un tema fundamental que trataremos más adelante.

Separar el plan del marketing digital del plan de marketing convencional no tiene ningún sentido, del mismo modo que  el departamento de ventas debe dar un paso hacia adelante para afrontar la transformación digital integrando herramientas como el Social Selling, en Marketing el proceso no es distinto por lo que se trata fundamentalmente de digitalizar el proceso integrando en nuestro plan nuevas herramientas y recursos que nos permitan afrontar la transformación digital con éxito. 

plan-marketing-ditial-paso-a-pasoEn próximos artículos iremos tratando todos y cada uno de los puntos que integran el plan de marketing digital, de modo que trataremos el análisis del entorno, del DAFO y el CAME, la orientación estratégica, el posicionamiento, la identificación de las ventajas competitivas, la evolución del marketing mix, la preparación del plan financiero y el plan de contingencia.

Veremos qué lugar es el más apropiado para integrar nuestro plan de redes sociales, nuestras técnicas de inbound marketing o growth hacking, el marketing de contenidos o el e-commerce entre otros.

La elaboración de un plan de marketing es un proceso complejo pero que aporta gran valor a la empresa. El plan de marketing es una herramienta que nos servirá como instrumento de gestión y control.

Fundamentalmente es una herramienta estratégica, y los es independientemente de si estamos elaborando una plan de marketing digital o convencional. Por otro lado, la buena noticia es que la estructura de un plan de marketing digital y el de uno convencional es exactamente la misma.

Otro tema es la integración y ubicación de los diferentes elementos a considerar en el plan de marketing digital, tema del que hablaremos largo y tendido en los próximos artículos.

[Tweet “Debemos digitalizar el plan de marketing integrando nuevas herramientas y recursos que nos permitan afrontar la transformación digital con éxito” vía: @MATrabado”

¿CÓMO ESTRUCTURAR EL PLAN DE MARKETING DIGITAL? 

Para dar forma a tu plan de marketing puedes tomar como referencia esta guía que paso a paso te irá dando las pautas necesarias para su creación. A lo largo de esta serie de post podrás contar con todos y cada uno de los parámetros necesarios para crear tu plan de marketing digital desde la A hasta la Z.

¿CUÁNDO ESTRUCTURAR EL PLAN DE MARKETING DIGITAL? 

El plan de marketing tiene en principio carácter anual ya que debe estar totalmente alineado con los objetivos de venta anuales de la empresa.

Obviamente se puede dar el caso de que sea necesario desarrollar un plan de acción complementario para dar soporte a un determinado producto o servicio, o para potenciar un el lanzamiento de un nuevo concepto, pero no estaremos hablando de un plan de marketing sino de un plan de acción complementario al propio plan de marketing digital.

En definitiva, el plan de marketing es el paraguas que rige todas las acciones de marketing de una determinada empresa o marca, por lo que debemos empezar a conceptualizarlo y alinearlo en el periodo anterior, es decir, durante el año previo a su puesta en marcha, ya que no será operativo hasta su lanzamiento.

¿QUIEN DEBE ESTRUCTURAR EL PLAN DE MARKETING DIGITAL? 

La elaboración del plan de marketing requiere de un trabajo metódico y organizado que permita su creación paso a paso. El proyecto debe estar liderado por el director de Marketing, que debe delegar en su equipo la creación de los diferentes apartados.

Para asegurar el éxito del mismo,  es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que esté alineado con la dirección estratégica de la empresa, y de que los principales departamentos se sientan vinculados a los objetivos fijados, conozcan el proceso estratégico, sepan como lo vamos a implementar y lo que es más importante, hayan aportado los conocimientos correspondientes a sus especialidades.

CONCLUSIONES

El área de marketing de una Empresa no es un departamento aislado  que opera al margen del resto de la compañía de modo que hay una serie de parámetros que debemos tomar como referencia a la hora de dar forma a nuestro plan de marketing digital, cómo son la visión y misión de la empresa, así como la estrategia y objetivos corporativos, que estarán definidos por la alta dirección, y que en definitiva van a determinar el marco general en el que vamos a trabajar.

Involucrar y tener en cuenta la opinión de los stakeholders a la hora de elaborar el plan es imprescindible tanto para asegurar el éxito como para obtener consenso, especialmente el de otros departamentos.

Finalmente, a nivel estructural, el plan de marketing digital no difiere demasiado del plan de marketing convencional.

Se trata principalmente de integrar todos los elementos digitales en el proceso, por lo que debemos asegurarnos de haber tendido en cuenta todas las herramientas y elementos digitales. 

Espero que hayas disfrutado con la lectura del post “plan de marketing digital estructura” tanto como yo escribiéndolo.

PRÓXIMOS PASOS

La semana que viene vamos veremos que para elaborar un buen plan de marketing digital uno de los pilares fundamentales es el análisis ya que nos permitirá conocer información sobre el entorno lo que nos brindará la posibilidad de ordenarla para poder extraer conclusiones relevantes que nos permitan identificar nuestra ventaja competitiva, conocer nuestro posicionamiento y definir la estrategia. 

MIS POST RECOMENDADOS DE LA SEMANA

Como cada semana os recomiendo algunos artículos sobre marketing y transformación digital que por su interés y relevancia considero que son de obligada lectura:

Premios Bitácoras 2016 Clasificación parcial I: Mejor blog de Marketing y Social Media by blog RTVE

3 eventos de Marketing Digital y Social Media que no te puedes perder en Octubre by Claudio Inacio

¿Cómo aumentar el tráfico referido en más de 30.000 visitas? by Marketing and Web

Espero que la lectura de hoy os haya resultado interesante y práctica y os deseo una feliz semana!

 Derechos de imagen de entrada de pixabay

 

 

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Miguel Angel Trabado
Marketing Professor & Co-Director of the Master in Digital Marketing at ESERP Business School. Speaker at IESE. Head of Regional PPS Western Europe at Henkel
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