Plan de Marketing Digital Evolución del Marketing Mix

Plan de Marketing Digital Evolución del Marketing Mix

CÓMO HACER UN PLAN DE MARKETING DIGITAL CAPÍTULO 9

INTRODUCCIÓN

Continuamos con la novena entrega de la serie “cómo crear un plan de marketing digital paso a paso”.

Si la semana pasada el post tenía como tema central la  definición de objetivos.

Esta semana, por fin ha llegado el momento de adentrarnos en el apasionante mundo del marketing mix por lo que el título del post de hoy  es “Plan de Marketing Digital Evolución del Marketing Mix”

Por otro lado, si te perdiste los artículos anteriores de esa serie cómo crear un plan de marketing digital paso a paso puedes acceder a ellos a través de los siguientes links:

  1. Introdución al Plan de Marketing Digital
  2. Estructura del Plan de Marketing Digital
  3. Plan de Marketing Digital: Análisis de situación
  4. EL plan de Marketing Digital: Análisis DAFO, CAME y DAFO Cruzado
  5. Plan de Marketing Digital: Ventaja competitiva
  6. Pocionamiento de marca
  7. Plan de Marketing Digital: Público objetivo
  8. Definición de Objetivos

Finalmente, Para complementar todos estos artículos, puedes consultar algunos libros de marketing gratuitos en el siguiente link:

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ANTECEDENTES

A lo largo de la historia del marketing, el concepto de marketing mix ha constituido uno de los aspectos de mayor relevancia en el ámbito estratégico y táctico.

El Marketing Mix, continua siendo un instrumento imprescindible en la definición del plan de marketing estratégico.

Sin embargo, y tal y como veremos más adelante, es necesario complementar a las cuatro P’s con nuevas herramientas que integren mejor la perspectiva del consumidor.

Estas herramientas que permitan utilizar mejor todas las técnicas digitales con las que contamos en la actualidad.

Ten en cuenta que la mayoría de apartados que componen un plan de marketing no han sufrido una evolución drástica.

Por otro lado, el marketing mix ha evolucionado paulatinamente para adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor de la era digital.

[Tweet “El marketing mix ha evolucionado para adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor de la era digital” vía: @MATrabado

UN POCO DE HISTORIA

El término Marketing Mix aparece por primera vez en 1949, desarrollado por Neil H. Borden  que definía el marketing como:

Una “mezcla de doce ingredientes” que la empresa podía combinar, en mayor o menor cantidad, para presentar una opción atractiva que  influyese en la decisión de compra de sus clientes.

Los 12 ingredientes son los siguientes:

  1. Diseño del producto
  2. Precio
  3. Marca
  4. Canales de distribución
  5. Personal de Ventas
  6. Publicidad
  7. Promoción
  8. Packaging
  9. Exhibición (PLV)
  10. Servicio
  11. Distribución
  12. Investigación

Cabe destacar que  sus reflexiones eran muy interesantes para la época, y tomaban como referencia muchos de los aspectos más relevantes a la hora de hacer un plan de marketing.

No obstante, hubo que esperar hasta 1960 para que E. Jerome McCarthy creara el afamado modelo de mix de las 4 Ps: Product, Promotion, Price y Placement.

En 1981, Booms and Bitner agregan 3 nuevas Ps al modelo, actualmente conocido como las 7 Ps.

Para concluir, las tres nuevas Ps son People, Process y Physical Evidence, un modelo ampliamente aceptado, pero que aplica principalmente a empresas B2B y a Marketing de Servicios, por lo que no lo trataremos en este artículo.

¿QUÉ ES EL MARKETING MIX?

En primer lugar, el Marketing Mix es el apartado más estratégico del plan de Marketing.

Ten en cuenta que, tras llevar a cabo el análisis del entorno, conocer a nuestro buyer persona y el posisicionamiento de marca, haber definido objetivos e identificado la ventaja competitiva es hora de hacer estrategia.

Por lo tanto, el Markeing Mix nos permite dividir nuestra estrategia en diferentes categorías para poder estructurar nuestra estrategia.

Esta estrategia, deberá estar relacionada con un producto o servicio, la comunicación, la política de precios y los canales de distribución.

Más adelante, veremos que para operar de forma digital, podemos cambiar algunos de estos puntos de vista, y comprobaremos como ha evolucionado el mix para dar respuesta a todas estas necesidades.

EVOLUCIÓN DEL MARKETING MIX

A través de este y próximos artículos,  vamos a adentrarnos en el apasionante mundo del Marketing Mix tratando de descifrar cómo ha evolucionado.

Ten en consideración, que el  objetivo es aportar claridad a un tema que si bien no debería ser controvertido,  genera muchas dudas en los profesionales de Marketing.

Responderemos a preguntas como:

  • ¿Es necesario utilizar el Mix de Marketing en un plan de Marketing Digital?
  • ¿Siguen siendo vigentes las 4 Ps?
  • ¿Existe un modelo alternativo a las 4 Ps?
  • ¿Son aplicables las 7 Ps en Marketing Digital?
  • ¿Tiene sentido utilizar las 4 Cs de Marketing relacional en Marketing Digital?
  • ¿Hay algún otro modelo de Mix aplicable?
  • ¿Existe algún modelo de Mix específico para Marketing Digital?

MARKETING MIX: LAS CUATRO Ps

En 1960 E. Jerome McCarthy define por primera vez el concepto de marketing mix, habitualmente conocido como “Las 4 P’s”.

El modelo se basa en los siguientes conceptos:

P1 – Product (Producto)

P2 – Promotion (Promoción)

P3 – Price (Precio)

P4 – Placement (Distribución)

Marketing Mix: Las 4 Ps

Este modelo que sigue siendo vigente en la actualidad y es ampliamente utilizado por empresas y corporaciones de todos los ámbitos y países.

El principal problema, es que si  aplicamos únicamente el modelo de Ps de McCarthy nos será muy complicado integrar muchos de los elementos clave del plan de marketing online.

A modo de ejemplo, es absolutamente imposible explicar el modelo de Google o el de Facebook utilizando el Marketing Mix de las 4 Ps.

PRODUCTO 

En primer lugar, dentro del apartado de producto, podemos incluir, productos, servicios o ideas, ya que las ideas también se pueden vender.

Cabe destacar, que el modelo de Ps aplica un Marketing muy de los 60’s, por lo que en este apartado, prinicipalmente definimos el producto destacando sus características y beneficios:

  • ¿Qué hace?
  • ¿Cómo es?
  • ¿Cuales son sus principales beneficios?
  • ¿Qué aporta?
  • ¿Cuales son sus principales características?

 PROMOCIÓN

En el Marketing tradicional la promoción ha sido siempre fundamental, y se puede entender fácilmente si tomamos como referencia el número de interlocutores que intervienen en la relación entre empresa y consumidor.

Considera que, Cuando hablamos de Promoción interviene un único interlocutor, que le cuenta a su público objetivo los beneficios y características del producto.

Por lo tanteo, el consumidor no tiene posibilidad de intervenir, es decir, no hay posibilidad alguna de conversación entre ambas partes.

LA PUBLICIDAD EN SU VERSIÓN TÍPICA DE MARKETING DE Ps

Para comprender este modelo, es necesario retroceder 50 años en el tiempo.

Considera que, estamos hablando de una era en la que los medios publicitarios disponibles eran Cine, TV, Radio, Prensa escrita, o carteles publicitarios.

El principal problema, es que muchas empresas se siguen aferrando a este modelo, como si estuvieran ancladas al pasado.

Hace 50 años, Internet no era accesible al consumidor, no existían redes sociales ni smartphones, por lo que comunicar vía promoción era algo lógico.

Para que se comprenda bien el concepto de promoción propio del marketing mix de Ps he decidido compartir este interesante vídeo que nos transporta a los años 60s y 70s:

 

Son muchos los detalles que han evolucionado desde entonces, no obstante si visualizamos este vídeo de la exitosa campaña publicitaria The Foce” the Wolkswagen del año 2011 las diferencias respecto al concepto “Promoción” no son tantas:

CONCLUSIONES SOBRE EL CONCEPTO DE PROMOCIÓN

The Force, fue una campaña de gran éxito, muy laureada y con un gran número de visualizaciones en YouTube, no obstante, también es cierto que no permite interacción alguna con el usuario.

Por lo tanto, el concepto de Promoción no se ajusta a las necesidades de los nuevos perfiles del consumidor, que espera poderse comunicar con las empresas, motivo por el cual actualmente hablamos de comunicación y no de promoción.

The Force es una campaña notable y muy creativa, de las que no te deja indiferente, pero también es una campaña pensada para TV y no para YouTube.

Ten en cuenta, que este último punto es clave para comprender como ha evolucionado la comunicación en Marketing. Si quieres operar en red con éxito debes diseñas campañas específicas para ello.

Concluyendo, actualmente las reglas de juego han cambiado, y desde la llegada de internet, disponemos de muchos medios que nos permiten comunicarnos con los consumidores.

Ten en cuenta que, hoy en día disponemos por ejemplo el modelo de Marketing de Cs de Robert Lauterborn, pero este tema lo abordaremos en el próximo artículo.

PRECIO

En el modelo de P’s el precio tiene una gran trascedencia, y en muchas ocasiones ejerce una gran influencia sobre el posicionamiento del producto o servicio.

A la hora de fijar precios es posible que en algunos canales de distribución se establezcan precios para un distribuidor o un retailer y recomendar a este un precio para el consumidor final.

En este tipo de canales, no es posible fijar un precio para el consumidor final.

La ley de derecho de la competencia, conocida en Estados Unidos como Ley antitrust no permite fijar precios para el consumidor en empresas con una cadena de distribución larga.

El objetivo de la ley, es evitar monopolios y garantizar una estructura de mercado eficiente que no perjudique al consumidor.

UN POCO DE LEGISLACIÓN

En primer lugar, el artículo 85 del Tratado de Roma, la Comunidad Económica Europea prohibe  los acuerdos y prácticas concertadas que puedan afectar al comercio entre Estados miembros que tengan por objeto impedir o restringir la competencia.

Por otro lado, respecto a la comercialización de productos os servicios online, el pasado 13 de Junio de 2014 entró en vigor la Ley 3/2014.

Como resultado, se modifica el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores, aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/2007.

Cabe destacar, que dicha modificación afecta de forma directa a las condiciones generales de venta que tienen actualmente gran parte de las tiendas online.

Además, en relación al precio de bienes y servicios que no puedan calcularse de antemano o se hacen mediante presupuesto, se deberá informar de cómo se determinará dicho precio.

Y también, se debe informar de todos los gastos asociados,  como pueden ser transporte, entrega o envíos postales.

Finalmente, en caso de la imposibilidad de hacer dichos cálculos se le informará de que puede ser necesario pagar gastos adicionales.

PLAZA

El término plaza o placement acuñado inicialmente en Inglés, se conoce en español como distribución.

Según Jack Fleitman la distribución comprende estrategias y procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta, una definición muy acertada.

En los tiempos en los que nace el marketing de P’s, una cadena de distribución podía ser directa (utilizando una red de ventas propia) o indirecta (a través por ejemplo de mayoristas).

En primer lugar, comentar que los nuevos modelos de e-commerce se podrían integrar fácilmente en el modelo de P’s.

No obstante, cuando lleguemos al modelo de Marketing Mix de E’s veremos que este último se ajusta mucho más a las necesidades del plan de Marketing Digital.

Para poder planificar la distribución nos pueden ser de ayuda las siguientes preguntas:

  • ¿Quién interviene en el proceso?
  • ¿Quiénes integran la cadena de distribución?
  • ¿Cómo hacemos que el producto o servicio llegue a todos los integrantes de la cadena de distribución?
  • ¿Cuánto tardamos en hacer llegar el producto o servicio desde el proveedor al consumidor?

CONCLUSIONES

En primer lugar, hemos visto que el Marketing Mix nos acompaña desde hace varias décadas y es una herramienta estratégica imprescindible.

Por otro lado, hemos visto que el modelo más utilizado y aceptado es el comúnmente conocido como las cuatro Ps.

Desafortunadamente, el modelo de 4 Ps no es capaz de cubrir pos si solo las necesidades del nuevo marketing.

Dado que el marketing evoluciona, actualmente contamos con modelos de Marketing Mix como las “4 Cs” o las “4Es” que se ajustan mejor a las necesidades del marketing digital.

En sucesivos artículos, trataremos la evolución del marketing mix en profundidad y analizaremos tanto el modelo de 4 Cs como el de 4 Es.

POST RECOMENDADOS DE LA SEMANA

Espero que os haya gustado el artículo plan de marketing digital evolución del marketing mix, y  como cada semana aprovecho para recomendar algunos post que me han parecido interesantes:

 

Marketing Digital y Deporte, dos conceptos que se entremezclan by Publicidad en la Nube

La importancia del content marketing para marcas y agencias by Claudio Inacio

Las 50 páginas web más visitadas de España by Webempresa20

Aprovecho la ocasión para agradecer a Shutterstock la cesión de los derechos de algunas  de las imágenes de este post.

¡Feliz semana queridos lectores y lectoras!

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Miguel Angel Trabado
Marketing Professor & Co-Director of the Master in Digital Marketing at ESERP Business School. Speaker at IESE. Head of Regional PPS Western Europe at Henkel
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