Plan de Marketing Digital Posicionamiento

Plan de Marketing Digital Posicionamiento

CÓMO HACER UNA PLAN DE MARKETING DIGITAL PASO A PASO: CAPÍTULO 6.

INTRODUCCIÓN

Continuamos con la sexta entrega de la serie “cómo crear un plan de marketing digital paso a paso”.

La pasada semana, el post tenía como tema central la identificación del la ventaja competitiva.

En esta ocasión,  el título del post es “Plan de Marketing Digital Posicionamiento”

Para finalizar, si te perdiste los artículos anteriores de esa serie cómo crear un plan de marketing digital paso a paso puedes leerlos en los siguientes links:

  1. Introdución al Plan de Marketing Digital
  2. Estructura del Plan de Marketing Digital
  3. Plan de Marketing Digital: Análisis de situación
  4. EL plan de Marketing Digital: Análisis DAFO, CAME y DAFO Cruzado
  5. Plan de Marketing Digital: Ventaja competitiva

¿QUÉ ES POSICIONAMIENTO DE MARCA?

El término posicionamiento data de 1969 y fue definido por primera vez por Jack Trout en un artículo llamado “Industrial Marketing”. 

En 1982, Jack Trout y Al Ries publicaron un magnífico libro sobre el tema:

“Posicionamiento, la batalla por su mente” que fue un éxito a nivel global.

Actualmente, la definición más acertada de posicionamiento de marca que podemos encontrar es la siguiente:

Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Podemos definir distintos tipos de posicionamiento:

  • Precio
  • Calidad
  • Competencia

Existen otros tipos de posicionamiento, pero no quiero hacer una post demasiado largo y prefiero dedicar más tiempo al apartado digital.

POSICIONAMIENTO POR PRECIO

En el post anterior vimos la relevancia de identificar al ventaja competitiva y definir una estrategia acorde a dicha ventaja.

Recuerda que tenemos 3 estrategias posibles:

  • Liderazgo en costes
  • Diferenciación
  • Enfoque

Por lo tanto, si tu empresa ha escogido una estrategia de Liderazgo en costes, tendrás que orientar tu posicionamiento a precio.

Si el mercado está demandando precios más bajos y está en condiciones de ofrecerlos, no lo pienses dos veces y orienta tu posicionamiento a ofrecer los precios más bajos posibles.

A modo de ejemplo, una empresa que tiene un claro posicionamiento por precio es Amazon.

POSICIONAMIENTO POR CALIDAD

Si el producto o servicio que estás ofreciendo posee atributos y beneficios que no ofrecen nuestros competidores podrás obtener un posicionamiento de marca por calidad.

Ten en cuenta que no tiene ningún sentido competir por precio si tu marca está ofreciendo una propuesta de valor única.

Por este motivo, es muy importante detectar tu USP (Unique Selling proposition) para poder definir la estrategia.

A partir de este punto, deberás decidir si vas a optar por una estrategia de diferenciación o enfoque.

Tal y como vimos en el post sobre ventaja competitiva la diferencia entre una y otra está basada en la segmentación del mercado.

En la estrategia de diferenciación vas a dirigirte a un amplio segmento de mercado.

Por otro lado, la estrategia de enfoque apunta a un segmento de mercado mucho más concreto y definido.

POSICIONAMIENTO POR COMPETENCIA

En este caso, se trata fundamentalmente de comparar nuestra marca con los competidores para poder destacar ciertos atributos o beneficios.

En cierto sentido, es una evolución del posicionamiento por calidad, que centra su modelo de comunicación en la comparativa constante con los competidores.

Algunas marcas como Don Simon o Apple han utilizado la publicidad comparativa con éxito.

Si quieres ver varios ejemplos de publicidad comparativa de Apple puedes hacerlo a través de este interesante y divertido vídeo:

Finalmente, si tienes pensado utilizar publicidad comparativa deberás tomar muy en serio la normativa vigente, que en España es bastante restrictiva.

Cabe destacar, que este tipo de publicidad se encuentra regulada en la Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa.

Finalmente, en España contamos con la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad y la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.

Si quieres obtener más información al respecto puedes leer el siguiente artículo:

Aspectos legales de la publicidad comparativa.

El MAPA DE POSICIONAMIENTO

Una de las herramientas fundamentales del Marketing es el Mapa de posicionamiento.

Se trata de una herramienta de análisis de marketing que sirve para representar de forma gráfica la situación de una empresa, marca o producto respecto a la competencia.

¿QUÉ ES UN MAPA DE POSICIONAMIENTO?

El mapa de posicionamiento nos ayuda a determinar cuál es nuestra posición actual respecto a la competencia, con el objetivo de adoptar las estrategias de marketing adecuadas que nos permitan lograr los objetivos establecidos.

Para ello, podemos utilizar múltiples variables para crear el mapa de posicionamiento de nuestra marca o producto:

  • Calidad
  • Beneficios
  • Precio
  • Solución de problemas
  • Status
  • Innovación
  • Facilidad de uso

¿CÓMO HACER UN MAPA DE POSICIONAMIENTO?

Un mapa de posicionamiento tiene dos ejes, cada uno de los cuáles reflejará  dos variables que debemos pre-seleccionar  para hacer la comparativa de marcas.

Tomemos como ejemplo, que nuestras variables son  “calidad” y “precio”:

  • En el eje horizontal (eje X o eje de abscisas) utilizamos la variable“calidad”: cuanto más a la izquierda, menor calidad; cuanto más a la derecha, mayor calidad.
  • En el eje vertical (eje Y o eje de ordenadas)  utilizamos la variable “precio”: cuanto más arriba, mayor precio; cuanto más abajo, menor precio.

mapa-posicionamiento-clasico

 

Continuemos con la creación del mapa de posicionamiento.

Imagina que tu empresa opera en el sector de la indumentaria y desear establecer tu mapa de posicionamiento.

Tomemos como referencia las siguientes marcas:

  • Gucci
  • Chanel
  • Dolce and Gabana
  • Versus
  • Zara
  • Mango
  • H&M

Para situarlas en el mapa deberás tener en cuenta su política de precios y la calidad que ofrecen.

Es importante destacar, que el mapa de posicionamiento es siempre subjetivo ya que dependerá de la imagen que el consumidor tenga de cada una de las marcas.

El mapa de posicionamiento quedaría así:

mapa-posicionamiento-calidad-precio-marcas

Cómo hacer un mapa de posicionamiento utilizando las variables calidad y precio.

Tal y como puedes comprobar, este mapa nos permite comprobar de una forma muy visual cómo estas marcas compiten en diferentes segmentos.

Mango, Zara y H&M compiten en un sector de value for money.

Gucci, Chanel y D&G lo hacen en el sector premium.

Versus compite en un sector intermedio, motivo por el cual Versace decidió lanzar la marca Versus, aprovechando un nicho de mercado.

¿CÓMO HACER UN MAPA DE POSICIONAMIENTO MÁS COMPLEJO?

Si deseamos tener una visión más amplia, podemos introducir más variables a la hora de hacer el mapa de posicionamiento.

A modo de ejemplo voy a tomar como referencia fabricantes de vehículos e introducir 4 variables:

  • Exclusivo
  • Accesible
  • Deportivo
  • Clásico

El resultado sería el siguiente:

mapa-posicionamiento-coches

POSICIONAMIENTO DIGITAL

Un producto o servicio digital también ocupa un lugar en la mente de consumidor, por lo tanto conocer nuestro posicionamiento respecto a la competencia es fundamental.

A la hora de hacer un plan de marketing digital conocer el posicionamiento es fundamental tal y como vimos en el primer post de esta serie.

Ten en cuenta, que un buen conocimiento del posicionamiento actual nos va a permitir definir una estrategia para reforzarlo o bien una estrategia de re-posicionamiento de marca si fuera necesaria.

POSICIONAMIENTO DE UN BLOG

MUESTREO

El blog ha cobrado un gran protagonismo en el ámbito del marketing digital en los últimos años.

Si el blog ya era relevante para atraer tráfico a nuestra web, con la llegada de la técnicas de Inbound Marketing  se ha convertido en una herramienta fundamental para generar leads y hacer futuras conversiones.

Si estás gestionando un blog o tienes pensado hacerlo vale la pena que inviertas un poco de tiempo en ver que lugar ocupa respecto a la competencia.

En este caso, no se trata de comprobar tu posicionamiento orgánico, sino más bien de tratar de averiguar nuestro posicionamiento respecto a la competencia ayudándonos de la herramienta mapa de posicionamiento.

Con el objetivo de que lo puedas comprobar de una forma más visual, he decidido seleccionar algunos de los blogs más relevantes de España sobre Marketing Digital.

A modo de ejemplo, voy a comparar mi blog con todos estos blogs de referencia para que puedas comprobar a posteriori la valiosa información que se puede obtener.

Para ello he seleccionado los siguientes blogs.

VARIABLES

Para establecer el posicionamiento de todos estos blogs, voy a tomar como referencia dos variables:

  1. Pocición global Alexa Rank
  2. Grado de especialización

Para establecer el tráfico voy a tomar como referencia el ranking global de Alexa.

Alexa Rank es una página de amazon  que nos sirve como alternativa a PageRank de Google.

Si bien son similares,  nos proveen con información que muchas veces difiere de forma importante. Las estadísticas de cada sitio no son exactas, sobre todo para los sitios menos visitados.

La información de Alexa proviene de la instalación de su toolbar, y dado que no todo el mundo la instala, los datos pueden diferir bastante de la realidad en lo que a tráfico se refiere.

Lo positivo de Alexa es que nos permite acceder a datos duros que no se pueden manipular.

Finalmente es importante destacar que estamos haciendo un ejercicio totalmente subjetivo, cuyo principal objetivo es aprender a utilizar la herramienta mapa de posicionamiento, por lo que las posiciones mostradas en el mapa serán relativas.

El ranking Alexa queda de la siguiente forma:

  1. Marketing Directo 21.105
  2. Puro Marketing 32.342
  3. Marketing and Web 39.871
  4. Bogger 3.0 43.431
  5. Luis M. Villanueva 54.235
  6. Mi posicionamiento web 56.476
  7. Claudio Inacio 64.947
  8. Publicidad en la nube 182.079
  9. Rafa Sospedra 282.245
  10. Mabel Cajal 559.475
  11. Mi blog: 670.591
  12. Jesús Pernas 1.010.274

 

Vayamos con el segundo apartado, grado de especialización:

  1. Marketing Directo: Generalista Digital
  2. Puro Marketing: Generalista Generalista Digital
  3. Marketing and Web: Especializado en diversos temas digitales
  4. Bogger 3.0: Especializado en SEO
  5. Luis M. Villanueva: Especializado en SEO
  6. Mi posicionamiento web: Especializado en SEO
  7. Claudio Inacio: Especializado en diversos temas digitales
  8. Publicidad en la nube: Especializado en diversos temas digitales
  9. Rafa Sospedra: Especializado en SEO
  10. Mabel Cajal: Especializado en marketing digital para empresas turísticas.
  11. Mi blog: Generalista Digital
  12. Jesús Pernas: Especializado en SEO

RESULTADO

Mapa de Posicionamiento de Blogs de Marketing Digital

CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS

Podemos dividir el análisis en varios grupos:

  1. Enfoque
  2. Diferenciación especializada
  3. Diferenciación genérica
  4. Estratégia poco clara

Mapa de posicionamiento blogs de marketing digital

GRUPO 1: ESTRATEGIA DE ENFOQUE
  • Blogger 3.0
  • Luís M. Villanueva
  • Mi posicionamiento web
  • Rafa Sospedra
  • Mabel Cajal
  • Jesús Pernas

Cabe destacar que dentro de este grupo el blog de Mabel Cajal no compite con la temática SEO ya que está especializada en marketing digital turístico lo que en principio es una estrategia muy acertada. 

GRUPO 2: ESTRATEBIA DE DIFERENCIACIÓN ESPECIALIZADA
  • Marketing and Web
  • Claudio Inacio
  • Publicidad en la nube
GRUPO 3: ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN GENÉRICA
  • Marketing directo
  • Puro Marketing
GRUPO 4: ESTRATEGIA POCO CLARA
  • Mi blog

Podríamos decir que cada uno de estos grupos ordenados por color, compiten entre ellos, y en este sentido es genial que tanto el grupo marrón como el grupo verde tengan entre ellos una amistad excelente, lo que nos muestra que no solo son grandes profesionales sino también buenas personas.

La primera conclusión que puedo sacar es que mi estrategia es un desastre, ya que estoy competiendo en el ámbito del marketing digital generalista, sin centrarme en una especialidad concreta.

Para ser competitivo, debería publicar una cantidad de contenido enorme, algo que a día de hoy me es totalmente imposible.

¿Debería por tanto cambiar mi estrategia y re-posicionar mi blog?

Si deseo apuntar a un target más concreto para poder fidelizarlo la respuesta sería obvia: SI.

Para ello, debería moverme a la derecha del mapa de posicionamiento y especializarme en algún tema, ya que tal y como hemos visto no me es posible incrementar exponencialmente el número de publicaciones.

En mi caso, no voy a hacerlo ya que me divierte más escribir sobre temas diversos y mi objetivo principal no es monetizar el blog, al menos por el momento.

No obstante, creo que conocer el mapa de posicionamiento me pude ser muy útil a la hora de definir futuras estrategias.

POSICIONAMIENTO ORGÁNICO

En primer lugar, me gustaría destacar que en marketing digital se emplea mucho el término posicionamiento orgánico, que hace referencia al lugar que ocupa una web o blog en los motores de búsqueda.

Un blog que aparezca en las primeras posiciones de búsqueda de Google tendrá mejor posicionamiento orgánico que otro que aparezca en posiciones inferiores.

Por otro lado, el hecho de que un blog tenga un buen posicionamiento orgánico influye en el posicionamiento del blog desde el punto de vista de marketing, pero son conceptos distintos.

Ciertamente podríamos utilizar el posicionamiento orgánico como una de las variables a la hora de hacer el mapa de posicionamiento, pero en ningún caso se trataría de posicionamiento desde el punto de vista de marketing digital.

CONCLUSIONES

  • Si pretendemos ser competitivos debemos conocer nuestro posicionamiento de marca respecto a la competencia.
  • Tanto para conocer el posicionamiento de marca como para definir el público objetivo debemos hacer previamente una segmentación de mercado.
  • El posicionamiento actual junto a la ventaja competitiva nos permitirá definir la estrategia a seguir.
  • Si tu posicionamiento actual no es adecuado es posible definir una estrategia de re-posicionamiento, pero debes tener en cuenta que necesitará de una gran inversión y esfuerzo.
  • El Mapa de posicionamiento es una herramienta que nos permite visualizar nuestro posicionamiento respecto a la competencia de una forma muy visual.
  • Es posible conocer el posicionamiento de marcas, productos o servicios, sean digitales o no.

POST RECOMENDADOS DE LA SEMANA

Como de costumbre, me gustaría recomendar algunas lecturas que considero imprescindibles procedentes de otros blogs:

¿Qué significa query y por qué es necesario entender este concepto SEO? by Inbound Cycle

Instagram prueba las transmisiones de vídeo en directo by trecebits

Entrevista a Miguel Ángel Trabado en el DMD Galicia 2016 by Raiola Networks

Aprovecho la ocasión para agradecer a Shutterstock la cesión de la imagen de entrada.

Espero que os gusten los artículos recomendados. ¡Feliz semana!

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Miguel Angel Trabado
Marketing Professor & Co-Director of the Master in Digital Marketing at ESERP Business School. Speaker at IESE. Head of Regional PPS Western Europe at Henkel
Recommended Posts
Showing 5 comments
  • avatar
    Mabel Cajal
    Responder

    Hola Miguel:

    Pedazo de post que has escrito. Tengo que decirte que esta serie que estás compartiendo en tu blog es la bomba, un lujo para todo aquel que quiera aprender cómo hacer un plan de marketing digital, porque lo explicas con mucha claridad y con ejemplos prácticos.

    Darte la enhorabuena por este excelente trabajo y por supuesto, millones de gracias por la mención de mi blog en este post que me ha hecho mucha ilusión.

    ¡¡¡Un fuerte abrazo amigo¡¡¡

    • avatar
      Miguel Angel Trabado
      Responder

      Gracias Mabel,

      Tus palabras me llenan de alegría, ya que me muestras que el esfuerzo realizado vale la pena!

      Respecto a la mención, es más que merecida ya que tu estrategia de posicionamiento es en mi opinión muy buena y un gran ejemplo para aquellos profesionales que estén empezando con su blog.

      Un fuerte abrazo amiga y gracias por todo!

      Miguel Ángel,

  • avatar
    Miguel
    Responder

    Felicidades por el post Miguel Ángel,

    Creo que es un post super útil y fundamental para cualquier tipo de proyecto. Los has explicado de una forma muy clara.

    Creo que si se crea un proyecto sin saber cómo te vas a posicionar frente al mercado, jamás podrás llevar a cabo una estrategia con sentido.

    Me están gustando mucho los artículos sobre cómo hacer un plan de Marketing.

    Buen trabajo y sigue así!!

    Un abrazo.

    Miguel A. Ayuste

    • avatar
      Miguel Angel Trabado
      Responder

      Gracia Miguel,

      Me alegra que te haya gustado el artículo y la serie en general. El objetivo principal es aportar valor a los lectores.

      La relevancia de todos los elementos del plan de marketing digital es de magnitud similar, por lo que es muy importante tomar en consideración cada uno de ellos para conseguir una estrategia equilibrada.

      Un abrazo Miguel!

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