Marketing de Contenidos: ¿Cómo conquistar el corazón del consumidor?

Marketing de Contenidos: ¿Cómo conquistar el corazón del consumidor?

Marketing de Contenidos, este concepto del que tanto de ha hablado y escrito en los últimos 5 años, parece no haber quedado claro para muchas empresas, que están a años luz de aplicarlo correctamente. Un concepto que bien implementado  es único en su especie, ya que tiene la llave para abrir el corazón del consumidor.

La explosión del Marketing Digital está dejando fuera de juego a muchas empresas y por ende a muchos profesionales de Marketing. El principal problema al que se enfrentan tiene que ver con la velocidad a la que evolucionan la tecnologías, las redes sociales y las técnicas de Marketing. Los profesionales nos hemos visto sometidos en los últimos años a la creación de internet, la llegada de las webs, su evolución a web 2.o, el esplendor de las redes sociales, la irrupción de los smartphones y su relación con el mobile marketing, la llegada de las técnicas de Inbound Marketing, el Growth Hacking o la más reciente comparecencia de Internet de las cosas.

Si quieres ampliar la información sobre estos temas puedes seguir los siguientes links:

Inbuoud Marketing  Un artículo colaborativo de hubspot liderado por Eillis Boyle escrito por algunos de los grandes referentes de Marketing Digital tanto a nivel global como nacional.

Growth Hacking Excelente post de Dean Romero sobre el tema en el magnifico blog Inbound Cycle.

internet de las cosas En este caso un artículo mío que espero que os guste sobre el futuro de IoC.

Tal y como podemos ver, la cantidad de información que debemos dominar es inmensa. Durante estos últimos años, he tenido la sensación de que al Marketing de Contenidos no le hemos prestado toda la atención que se merece. Ciertamente se ha hablado mucho del tema, podemos encontrar mucha información relevante tanto en la red como en libros especializados, magníficas frases como la célebre “El contenido es el rey” pero… ¿Cuantas empresas están aplicando correctamente las técnicas de Marketing de contenidos?, y la respuesta es: muy pocas.

El objetivo que me he puesto con este post, es el de intentar transmitir a los lectores de este blog la trascendencia que tienen tanto el Marketing de Contenidos como el “Branded Content” para las marcas.

Un elevado porcentaje de marcas no han entendido aun el claro mensaje del consumidor, y siguen confundiendo la P del Marketing mix de Promoción con el Marketing de Contenidos. El consumidor del siglo XXI está cansado de que todos y cada uno de los días de su vida las empresas le bombardeen con una mensaje publicitario centrado en el producto, y para incrementar su desidia por la publicidad intrusiva, demasiadas marcas están utilizando las redes sociales para hacer publicidad directa de sus productos. Estimado lector, si tu estrategia de Marketing de Contenidos se basa en exhibir los productos de tu marca en la red, siento decirte que estás perdiendo muchas oportunidades de conectar con tu audiencia.

Nos encontramos en plena era de la información, los usuarios nunca habían tenido acceso a tal volumen de información en el pasado, por lo que dispone de muchos más datos y tienen por tanto más criterio. Los “consumers” y “prosumers” no tienen especial simpatía por los obsoletos modelos de Marketing de P’s, de modo que el reto está en conseguir destacar entre todo ese ruido de fondo.

El nuevo consumidor tiene dos características fundamentales:

  • Aprecia el contenido de calidad, ya que posee mucha más información
  • Dedica mucho más tiempo libre a sus pasiones y hobbies

Si ofreces a tus “stakeholders” contenido relevante, que esté directamente relacionado con tu marca y sea de interés para el usuario, le estarás ofreciendo justamente lo que está buscando. Si tu marca vende productos o servicios de moda, ofrece contenido sobre tendencias, sobre las pasarelas, sobre ¿Qué es lo que se va a llevar?. Si el hobby de tu público objetivo es el “running” no dejes de ofrecerle información sobre ¿dónde se celebran las principales carreras?, ¿cómo debe prepararlas?, ¿Cual debería ser su programa de alimentación” o cualquier otra cosa relacionada con su afición.

Algunos de las principales virtudes del Marketing de Contenidos son:

  • Genera vínculos emocionales con tu comunidad.
  • Permite ampliar el público objetivo.
  • Posibilita al generación y conversión de leads.
  • Evangeliza a los usuarios

Un gran ejemplo de Branded Content es thinkwithgoogle de Google:

El gigante de la tecnología ha sido un poco lento a la hora de entrar en el juego de marketing de contenidos. Su web “Piense en Google”  estuvo dando palos de ciego en sus inicios, pero en los últimos dos años que se ha convertido  en una fuente inagotable de contenido digno de su exigente público, que no duda ahora en compartirlo y promocionarlo. A través de su web, Google comparte toneladas de contenido sobre investigación,  estudios y  casos originales en un formato fácil de seguir por el usuario. El diseño de su página es excelente e integra herramientas interactivas para dar vida a su  contenido.

Otro destacable ejemplo de Branded Content es la campaña de Nike “Corre”, todo un homenaje a los amantes del “Running”

 

Lo que se consigue con un vídeo como este es conectar con la pasión de la audiencia por su afición favorita, es bueno, emocional y  peligrosamente provocador. ¡Puro branded content!

Una vez que empieces a ofrecer buen contenido, los usuarios empezaran a tomarle cariño a tu marca, y poco a poco, el engagement irá aumentando, y antes de que te des cuentas tendrás un generoso grupo de evangelizadores de marca recomendando tus productos.

Ya que hemos introducido el tema de la evangelización, quisiera destacar que no hay nada que funcione mejor para evangelizar que el contenido generado por el propio usuario. Dales la posibilidad de participar en tus contenidos y conseguirás su amor eterno. Al final de trata de eso, de enamorarse. Si el consigues que se enamoren de tí, tendrás al más activo y fiel embajador de marca que jamás hayas podido imaginar.

En el fondo, puedes tener la sensación de que con el Marketing de Contenidos no vas a vender nada, ya que no ofreces al usuario tu producto o servicio. Nada más lejos de la realidad. Ofrece al consumidor contenido relevante y a cambio el te dará su corazón. 

Recientemente he escrito un artículo de opinión para la edición estadounidense de la revista Branders Magazine y me ha parecido oportuno traducirlo para complementar este post. Por cierto, si queréis acceder a la edición completa podéis hacerlo a través de este link. Desde estas páginas, aprovecho para agradecer al editor Luís Fernándo Vergara, haberme invitado a participar en este número.

 

Branders Magazine

Branders Magazine

El Marketing de contenidos evoluciona a una velocidad increíble. Tan rápido que hace apenas una década, la mayoría de nosotros nunca había oído hablar de él. Actualmente, el mensaje directo de marca está muerto y la comunicación con el consumidor debe basarse en la interacción, el compromiso y el amor.

Elimina tu Marca de tus campañas de Branded Content y empieza a crear contenido independiente relacionado con la marca, comenzando con una gran historia, enfocada, relevante y auténtica.

Podemos empezar con dos simples preguntas: ¿Qué contenidos podemos ofrecer para ayudar a nuestra audiencia? Y ¿qué intereses tenemos en común?.

Nike se ha diversificado en los últimos años, alejándose de su icónico lema “Just Do It” para orientarse a un nicho de comercialización más efectivo utilizando el storytelling para atraer a diferentes segmentos deportivos. Son muy buenos contando una historia a su público. Puedes unirte a un gran número de fans de la marca visualizando ejemplos de storytelling de marca independientes a través de sus anuncios de deportes y su canal en YouTube.

EL contenido independiente trasciende todos los egos, ya no se trata de hablar de la marca si no del consumidor. EL 90% de participación en las redes sociales es impulsado por el 5% de audiencia. El desafío es cómo involucrar e inspirar a esa minoría apasionada. A los consumidores les gusta comunicarse, por lo que si les proporcionas el contenido correcto se transformarán en tus embajadores de marca.

En el apartado de marketing de contenidos, invertimos muchos recursos centrados en generar conciencia de marca, y no focalizamos suficiente energía en el uso de contenido de marca para convertir a nuestros clientes en embajadores o fortalecer su evangelismo para nuestras marcas.

Los empleados son la base de cualquier negocio, y su potencial como embajadores de marca es casi ilimitado, y los tienes sentados en tus oficinas. Ellos trabajan para tu empresa y disponen de una red social totalmente diferente a la que se puede llegar a través de sus canales de comunicación.
Los evangelistas de marca son las fuerzas impulsoras externas más importantes detrás de una exitosa campaña en las redes sociales.

“Los embajadores de marca pasan un 15 por ciento más de tiempo conectados que el promedio de los clientes y generan un equivalente en negocio proporcional al 50 por ciento del dinero que gastan!”

Para conseguir evangelistas de marca necesitas hacer algo más que promocionar tu mensaje de marca. Los usuarios tienen muchas razones para involucrarse y contribuir. Una campaña en redes sociales que fomente el contenido generado por el usuario es una forma perfecta de convertir tus fans en evangelistas de marca.

Define tu objetivo, consigue el compromiso de los “Key influencers” y dales la oportunidad de participar activamente en la creación de tus contenidos Marca. Utiliza herramientas de “crowdsourcing”, escucha a los “stakeholders” e interactúa con ellos. Fija objetivos específicos y claros sobre los siguientes temas:

  • Creación de contenidos: liderado por empleados, clientes, personas influyentes y profesionales.
  • Campañas de compromiso, para atraer a los consumidores y aumentar su conciencia y lealtad a la marca.
  • Actividades impulsadas: para transformarlas en ventas.

Utiliza tu blog corporativo para mostrar contenido independiente, y los canales de medios sociales adecuados para dirigir el tráfico al blog. Ten en cuenta que el usuario adora el vídeo, las fotos y los podcasts, y es por tanto el contenido que más comparten.

Deberíamos pasar mucho más tiempo tratando de transmitir el mensaje correcto a los usuarios que ya empiezan a interactuar con nuestra marca. Nos siguen, Les caemos bien, y cuando empiecen a amarnos, empezarán a recomendarnos todos y cada uno de los días del año.

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Miguel Angel Trabado
Marketing Professor & Co-Director of the Master in Digital Marketing at ESERP Business School. Speaker at IESE. Head of Regional PPS Western Europe at Henkel
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Showing 4 comments
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    Hola Miguel! Me ha gustado tanto el artículo que no me resisto a comentar. Más que nada porque es un artículo de opinión. En el tema de las empresas creo que una situación limitante es la falta de crecimiento organizacional, el enfoque meramente productivo y rentable a corto plazo está muy arraigado, no permitiendo ver la entidad como un sistema de procesos con vida propia e interrelacionados. Esto los limita a establecer estrategias de branded employers (por ejemplo), así como optimizar los propios recursos de cara a una mejor gestión y visualizar su empresa no sólo como un facilitador de productos sino como un ente social activo en todos los sentidos.
    Establezco una similitud imaginaria con la Marca Personal: ¿podría existir un adecuado desarrollo de una Marca Personal sin un desarrollo o crecimiento personal? No lo creo. Igual pasa en la empresa, a mayor desarrollo organizacional mejores serán todas las acciones internas y esto irrevocablemente se mostrará en la externalización de sus proyectos.
    Gracias por el post!

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      Miguel Angel Trabado
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      Gracias María del Carmen, por el comentario y como no, por tus palabras!

      Estoy contigo, en la mayoría de casos somos cortoplazistas. La presión de los mercados es alta, no obstante los que sepan apostar se verán recompensados con creces.

      Me encanto tu ejemplo de Marca Personal, no puedo estar más de acuerdo!

      Saludos,

      Miguel Ángel

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    Olga
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    Hola Miguel Angel,

    El problema no esta tanto en las ventajas y beneficios que ofrece el marketing de contenidos, sino en la mentalidad de las pymes made in spain. Ese es nuestro mayor reto. Las pymes, por norma general, invierten en acciones que les reporte de forma “casi” inmediata una conversión, y el marketing de contenidos no es una de ellas. Para mi el marketing de contenidos es un acto de generosidad y de empresas innovadoras y actuales.

    Gran artículo al que recurrir para explicar a mis clientes la importancia de invertir en “generosidad” =)

    Un saludo

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      Miguel Angel Trabado
      Responder

      Buenas tardes Olga,

      En primer lugar gracias por el comentario, me alegra que te haya gustado el post!

      Por otro lado estoy totalmente de acuerdo con tu opinión, y estoy covencido de que los que creemos en estos conceptos, juntos y paso a paso ayudaremos a que cada vez más empresas se apunten a este modelo ganador.

      Un abrazo!

      Miguel Ángel

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