Plan de Marketing Digital Público Objetivo

Plan de Marketing Digital Público Objetivo

CÓMO HACER UNA PLAN DE MARKETING DIGITAL PASO A PASO: CAPÍTULO 7.

INTRODUCCIÓN

Continuamos con la séptima entrega de la serie “cómo crear un plan de marketing digital paso a paso”.

La pasada semana, el post tenía como tema central el posicionamiento y para continuar aportando valor a la serie,  el título del post es “Plan de Marketing Digital Público Objetivo”

Para finalizar, si te perdiste los artículos anteriores de esa serie cómo crear un plan de marketing digital paso a paso puedes leerlos en los siguientes links:

  1. Introdución al Plan de Marketing Digital
  2. Estructura del Plan de Marketing Digital
  3. Plan de Marketing Digital: Análisis de situación
  4. EL plan de Marketing Digital: Análisis DAFO, CAME y DAFO Cruzado
  5. Plan de Marketing Digital: Ventaja competitiva
  6. Pocionamiento de marca

PLAN DE MARKETING DIGITAL PÚBLICO OBJETIVO

PÚBLICO OBJETIVO

¿QUÉ ES PÚBLICO OBJETIVO? 

Conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción de Marketing.

¿CÓMO INDENTIFICAR A MI PÚBLICO OBJETIVO?

A la hora de identificar el público objetivo debemos terner en cuenta las siguientes variables:

  • Selección del mercado en el que vamos a operar
  • Segmentación del mercado
  • Posicionamiento de marca, producto o servicio

CRITERIOS PARA DEFINIR EL PÚBLIO OBJETIVO

  • Sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables como edad, sexo, hábitat o nivel de estudios.
  • Socieconómicos: para hacer esta segmentación deberás tener en cuenta,  nivel de ingresos, clase social y horizonte de consumo.
  • Psicográficos: basan la segmentación en la conducta de los individuos mediante variables como personalidad, estilo de vida o valores.

Segmentar es fundamental para poder definir el público objetivo.

STAKEHOLDERS

El término stakeholder fue descrito por primera vez por R. Edward Freeman en su libro Strategic Management: A Stakeholder Approach, publicado en 1984.

El autor introduce la relevancia de tener en cuenta a estos grupos de interés como elemento esencial en la planificación estratégica. 

En el grupo de stakeholders  podemos incluir:

Empleados

  • Clientes
  • Proveedores
  • Accionistas
  • Inversores
  • Entidades públicas
  • Colaboradores o trabajadores
  • Organizaciones gubernamentales
  • Organizaciones no gubernamentales
  • Sindicatos
  • Organizaciones civiles
  • La sociedad en general

Tener en cuenta a los stakeholders es fundamental a hora de planificar nuestras futuras acciones de marketing.

Si vas a trabajar en Marketing y quieres hacerlo desde una perspectiva digital, debes dejar de pensar únicamente en público objetivo y comenzar a pensar en términos de stakeholders.

A modo de ejemplo, ten en cuenta en la comunicación a través de las Redes Sociales puedes acabar interactuando con todos y cada uno de ellos.

Por otro lado, ten en cuenta que tus colaboradores y empleados deberían ser tus primeros evangelizadores de marca.

EL PÚBLICO OBJETIVO EN MARKETING DIGITAL

BUYER PERSONA

Al entrar en el mundo del marketing digital y en especial en el del Inbound Marketing la perspectiva es distinta.

El Marketing como todo, evoluciona y en este sentido la figura del buyer persona ha reemplazado a la definición más tradicional de público objetivo.

¿QUÉ ES UN BUYER PERSONA?

El buyer persona es el prototipo de cliente ideal de un producto o servicio online.

En este sentido, ya no estamos hablando únicamente de un grupo segmentado con unas características determinadas, sino de un grupo que presenta un perfil con un comportamiento de compra determinado.

Este grupo, se ajusta como anillo al dedo a nuestra estrategia de marketing digital.

¿CÓMO CONOCER AL BUYER PERSONA?

Una de las características más importantes para el buyer persona es lo que denominamos pain.

Pain es cualquier estado que pueda adoptar el buyer persona con respecto al servicio o producto que ofertamos. 

En primer lugar debemos conocer el  pain del buyer persona,  y su  driver, la motivación que le impulsa a hacer una búsqueda concreta en Google o la que le lleva a estar predispuesto a comprar a una determinada empresa.

Por otro lado, el pain es cualquier estado pueda adoptar el buyer persona con respeto al producto os servicio que estamos ofreciendo. 

Por lo tanto, debemos tener una visión muy clara de cómo es nuestro buyer persona, lo que nos permitirá enfocar nuestra estrategia de forma adecuada.

¿CÓMO IDENTIFICAR AL BUYER PERSONA?

Si los contenidos que ofrecemos están alineados con las necesidades del buyer persona le estaremos atrayendo a nuestro blog, por lo que estaremos dando los primeros pasos para establecer una relación con dicho individuo.

Para ello, debemos conocer la siguiente información:

  1. Personal
    • ¿Qué aficiones tiene?
    • ¿Quienes influencian sus decisiones?
    • ¿Qué le hace feliz?
  2. Conduta online
    • ¿Qué tipo de productos consume?
    • ¿Compra productos o servicios online?
    • ¿Cual es su frecuencia de compra?
    • ¿Qué redes sociales utiliza?
  3. Conduta laboral
    • ¿Qué responsabilidades tiene?
    • ¿Cuales son sus retos?
    • ¿Qué le influye a nivel profesional?
    • ¿Cuales son sus motivaciones?
  4. Relación con nuestra marca
    • ¿Qué motivaciones tiene para visitar nuestro blog?
    • ¿Cómo nos ha encontrado?
    • ¿Qué le ha llevado a comprar nuestros productos o servicios?
    • ¿Qué aprecia de nuestra marca?
    • ¿Nos recomienda a terceros?

DIFERENCIAS ENTRE BUYER PERSONA Y PÚBLICO OBJETIVO

Público objetivo es un concepto más amplio y también más abstracto, mientras que buyer persona es un concepto más concreto, más centrado en las necesidades del consumidor y por tantaadecuado a la estrategia.

Mientras el concepto de público objetivo está basado en parámetros de segmentación, el concepto de buyer persona se basa en las necesidades del consumidor.

A modo de ejemplo:

Podemos tener un grupo de buyer personas objetivo, con diferentes edades, de distinto sexo y diversos poderes adquisitivos, algo que no se pude dar a la hora de definir el público objetivo, ya que la propia segmentación lo impide.

Podemos concluir por tanto que el concepto de buyer persona es una evolución que nos permite apuntar nuestra estrategia a un determinado grupo de personas con necesidades comunes.

CROSSUMERS, PROSUMERS E INFLUENCERS

CROSSUMERS

Se trata fundamentalmente del perfil de consumidor de nueva generación. Un consumidor mucho más informado y sobre todo mucho más sensible al estilo de comunicación de las marca.

Al estar mucho más formado es mucho más consciente del entorno de marketing y publicidad, lo que le permite ser mucho más crítico.

Los crossumers tienden a cruzar la línea establecida entre el consumidor y la marca para aportar  su evaluación crítica, ya sea positiva o negativa, por lo que es fundamental tenerlos en cuenta a la hora de definir nuestra estrategia con el objetivo de contar con su apoyo.

PROSUMERS

El término prosumer proviene de la suma de producer más consumer. Un prosumer es por tanto un consumidor que produce contenido.

El concepto de prosumer fue acuñado por Alvin Toffer en su libro “la tercera ola” en 1980.

Si deseamos ser competitivos, debemos tener muy en cuenta a los prosumers, ya que al formar parte del entorno de creadores de contenido poseen grandes conocimientos de su especialidad lo que les hace ser muy exigentes con respecto a los contenidos que consumen.

Por otro lado, podemos considerar prosumer a aquellos individuos que opinan sobre el producto o servicio que consumen.

La aparición de las redes sociales ha cambiado las reglas de juego y actualmente los consumidores pueden compartir su opinión en los diversos canales sociales.

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LOS CROSSUMERS Y PROSUMERS

  1. Carácter comprometido:  si está convencido no dudará en dar soporte e incluso promocionar tu marca, no obstante hay que tener cuidado con provocar el efecto contrario, ya que si no le convence la experiencia puede ser muy crítico.
  2. Dominio del lenguaje del marketing y la publicidad: se trata de un perfil de consumidor informado y/o bien formado que conoce la terminología de marketing y en muchos casos también las diversas estrategias. El marketing le atrae y le gusta disfrutar de campañas de publicidad bien conceptualizadas y ejecutadas.
  3. No les gustan las técnicas de persuasión agresivas: sienten rechazo por el estilo de comunicación persuasivo, agresivo y promocional propio del marketing de Ps del siglo pasado. Poseen la capacidad de diferenciar entre persuasión y comunicación.
  4. Dan mucha importancia a las valoraciones de terceros: para ellos, la opinión de otros consumidores es muy relevante por lo que toman muy en cuenta los comentarios y valoraciones de otros usuarios. Además, le gusta contar con la posibilidad de opinar.
  5. Contratan la información: recurren a fuentes alternativas que les permitan hacer una mejor evaluación de la marca, de la campaña o del servicio ofrecido.
  6. Conocen los derechos del consumidor: están dispuestos a utilizar todas las herramientas que estén a su  alcance para hacer frente a aquello que consideren un abuso

INFLUENCERS

Podemos definir  influencer como aquella persona que tiene una gran presencia y credibilidad en redes sociales.

Los influencers, cuentan por tanto con una gran capacidad para influenciar las decisiones de compra de sus seguidores y lectores,  lo que le convierte en un gran prescriptor.

Actualmente, contamos con herramientas como Klout que nos permiten conocer cual es el grado de influencia que poseen los usuarios de redes sociales en una escala de valoración de 0 a 100.

Basándose en el Kout Score (Indice de influencia), algunas plataforma como Top Influencers nos permiten conocer quienes son las personas más influyentes en diversas regiones y categorías.

A modo de ejemplo, aquí puedes comprobar el listado de influencers para la categoría maketing y comunicación:

Listado de top influencers en marketing y comunicación basado en Klout.

En mi opinión, y desde una perspectiva de marketing digital, podemos tratar a los influencers como herramienta de comunicación en el mix de marketing.

Por otro lado, considero que también es recomendable tenernos en cuenta en nuestra segmentación de mercado, ya que es posible generar campañas específicas dirigidas a este grupo.

CONCLUSIONES

Si vas a crear un plan de marketing digital necesitas hacer una segmentación de mercado y definir tu público objetivo.

Si quieres orientar aun más tu plan a los entornos digitales, considera definir quien es tu buyer persona, esto te permitirá conocer mejor las características de tu cliente potencial.

Finalmente, no olvides tener en cuenta a los nuevos grupos de influencia: prosumers, crossumers e influencers.

POST RECOMENDADOS DE LA SEMANA

Espero que os haya gustado el artículo plan de marketing digital público objetivo y como cada semana aprovecho para recomendar algunos post que me han parecido interesantes:

Recopilatorio de los mejores cursos gratis de marketing digital by Klama Comunicació

Cómo enamorar a tu target, la importancia de las campañas drip by 40 de fiebre.

Impresión 3D en economía de futuro by Marc Vidal

Aprovecho la ocasión para agradecer a Shutterstock la cesión de los derechos de algunas  de las imágenes de este post.

¡Feliz semana queridos lectores y lectoras!

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Miguel Angel Trabado
Marketing Professor & Co-Director of the Master in Digital Marketing at ESERP Business School. Speaker at IESE. Head of Regional PPS Western Europe at Henkel
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