Plan de Marketing Digital: Introducción

Plan de Marketing Digital: Introducción

Tras pensarlo detenidamente, he decidido apostar por una serie de post que sean una guía para la creación del plan de marketing digital paso a paso ya que considero que es uno de los temas que más inducen a confusión en plena era digital.  Considero que está guía podrá aportar valor a un amplio grupo de personas, desde estudiantes de marketing a Directores de departamento pasando por Brand Managers, Digital Managers y otras muchas posiciones relacionadas con este tema. En este primer post: Plan de Marketing Digital introducción, vamos a tratar los antecedentes, es decir todos aquellos aspectos que se han ido sucediendo en el pasado que afectan a la elaboración de un plan de marketing digital moderno y actual. 

PLAN DE MARKETING DIGITAL INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN Y ANTECEDENTES

Marketing es un concepto relativamente joven. En 1935 la asociación American Marketing Asociation define por primera vez Marketing:

 “Marketing es una función organizacional responsable de los procesos de creación, comunicación y generación de valor añadido para el cliente y de las relaciones de negocio con los mismos aportando beneficio tanto para la organización como para los stakeholders”.

 En 1985 está definición es revisada por la misma asociación:

 “Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para generar intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como organizacionales”

 Para encontrar una nueva revisión oficial hay que esperar hasta 2007, y cabe destacar que en ese período nos encontramos en pleno apogeo tanto del Marketing Digital como del Social Media Marketing. Tras la correspondiente revisión y actualización, la definición se establece como:

 “Marketing es una actividad que utilizando instrucciones y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio ofrece valor añadido a la sociedad, los consumidores, clientes y socios”

Teniendo en cuenta la definición y haciendo un análisis de la misma, podemos considerar que marketing es una función de la organización, junto con contabilidad, compras, etc. que se define como un conjunto de procesos. Lo más interesante es que desaparecen las 4 P’s, y las palabras intercambio y satisfacción. La principal lectura que podemos hacer es que la gran mayoría de empresas siguen aplicando el modelo de P’s lo que las sitúa en un modelo de marketing propio de los años 60’s. Las nuevas palabras clave de la definición son valor y CRM que sustituyen a intercambio y satisfacción, no obstante más adelante comprobaremos que podemos evolucionar y mucho está definición.

Todas estas definiciones han sido consensuadas por expertos de reconocido prestigio internacional merecen obviamente todo el respeto y sin ningún género de dudas, continúan  siendo vigentes desde un punto de vista académico, no obstante no contemplan los importantes cambios de la era de Internet y quedan muy lejos de los drásticos cambios que estamos viviendo tras la aparición de las redes sociales y la evolución e integración de las nuevas tecnologías.

No podemos obviar las magníficas revisiones de:

Kotler, 1972

El concepto genérico del marketing lleva implícito varios razonamientos que amplían su campo de aplicación tradicional. En primer lugar, se configura el marketing como actividad humana y no estrictamente como actividad empresarial. En segundo lugar, esta actividad está comprometida con la satisfacción mutua de las necesidades y deseos de las partes que intervienen en un intercambio. Finalmente, la forma de satisfacer estas necesidades y deseos es mediante el intercambio de valores, a través de transacciones no exclusivamente limitadas a la relación organización-consumidor, incorporando también todas las transacciones intermedias en las que no interviene el consumidor final.

Bagozzi,1974

Considera que el marketing, como cualquier disciplina, no puede ser tan solo un conjunto de técnicas. El marketing es la respuesta a dos preguntas muy concretas: ¿por qué las personas y las organizaciones se comprometen en relaciones de intercambio?, y ¿cómo son creados, resueltos o evitados los intercambios? En este sentido considera que el marketing social intenta determinar la dinámica y naturaleza del comportamiento de intercambio en las relaciones sociales, como opuestas a las relaciones económicas, considerando que existe un intercambio social, con un componente utilitario y otro simbólico, tanto cuando hablamos de bienes y servicios tangibles como de intangibles. Con ello afirma que el marketing es una función general de aplicación universal, y es una disciplina que se ocupa del comportamiento de intercambio y de resolver los problemas relacionados con dicho comportamiento. La tesis del intercambio de valores permite recoger transacciones en sentido amplio y no exclusivamente de bienes y servicios.

Hunt,1983

Profundiza más en el corazón del marketing, y postula que el marketing es “la ciencia del comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores”, y donde es posible identificar una serie de factores fundamentales que ayudan a explicar el marketing.

Morgan and Hunt,1994

Propuesta de orientación al mercado, que  igual que las otras, tiene sus adeptos y críticos, desde el hecho de ponerse de acuerdo sobre la terminología, hasta los modelos y las perspectivas que se plantean. Lo interesante de este modelo es que hace énfasis en la “ejecución” y de prestarle mayor atención al “valor” que se debe entregar al cliente.

Kotler, 2000

El marketing se ha visto afectado por el acelerado desarrollo de Internet y las famosas TICs, las empresas en su conjunto se han tenido que adecuar a todas estas tecnologías y no cabe duda alguna que han jugado un papel muy relevante, por lo que se acaban reconociendo  como herramientas fundamentales para la disciplina del marketing. Los primeros trabajos relacionados con el tema no se valoraron  sino hasta que los más conocidos y tradicionales estudiosos del tema empezaron a reconocerlo,  entre otros Philip Kotler, quien en varias de sus obras ha venido reconociendo, la importancia que tienen esta herramientas para el marketing. En este sentido Kotler nos  habla en sus obras  de la aparición de un nuevo mercado, un mercado espacial, un mercado digital.

Todas estas actualizaciones han sido y siguen siendo de incalculable valor para el Marketing, sin embargo siempre se han hecho bajo la rigurosa perspectiva del “Marketing tradicional” o lo que es lo mismo, no están adaptadas a la nueva era digital.

Si seguimos con un poco más de historia, las empresas han pasado por diferentes fases:

  1. Orientación a producción

Durante los primeros años de la revolución industrial, las compañías se centraban fundamentalmente en los procesos de producción y distribución, ya que generalmente su volumen de ventas potencial superaba con facilidad su capacidad de producción, por lo que el Marketing se centraba principalmente en la reducción de los costes de distribución.

  1. Orientación a Marketing y Ventas

 A partir de la Segunda Guerra Mundial la competencia aumenta de manera drástica, de modo que las empresas comienzan a buscar alternativas que les permitan diferenciarse de sus competidores. La publicidad gana protagonismo de modo que al enfoque a producción y distribución se le suma ahora la promoción, que se centra principalmente en publicitar a los clientes las virtudes del producto.

  1. Orientación al Cliente

En los años 90, algunas compañías empiezan a detectar que sus costosas campañas publicitarias están perdiendo impacto en el consumidor y aparece el marketing relacional, mucho más centrado en las necesidades del cliente y en las relaciones marca-consumidor. Más adelante, según vayamos construyendo la evolución del Marketing a través de esta serie de post,  introduciremos el modelo de Marketing Mix de Cs que nos permitirá comprender mejor esta etapa de la historia del marketing.

En mis años de experiencia como docente y conferenciante he venido utilizando un recurso que considero, me ha permitido transmitir la evolución de los últimos años desde un punto de vista didáctico, sin perder rigor en la exposición, incorporando los ingredientes tanto digitales como sociales de los que tanto se ha escrito en los últimos años. Si ir más lejos, la semana pasada participé como ponente en el palacio de congresos de Barcelona, en el marco de cosmetorium, con una ponencia que precisamente estaba basada en la evolución del marketing mix, y que debo decir, fue muy bien acogida por al audiencia.

Para resumir,  en los últimos años, he venido recurriendo a la utilización de los elementos del Marketing Mix y su evolución para transmitir tanto la evolución del marketing como la integración del marketing digital,  y  considero que este modelo me ha permitido conectar los puntos.

Más adelante, cuando entremos de lleno en el Mix de Marketing, tendremos la ocasión de profundizar en los diferentes aspectos de la evolución del Marketing Mix.

Antes de entrar de pleno en el plan de marketing digital considero que es oportuno hacer una introducción básica sobre estrategia.

Introducción básica sobre estratégia: Visión, Misión y Valores.

Si quieres tener éxito a la hora de definir el plan de marketing digital, deberá tener en cuenta aspectos estratégicos de primer nivel tales como visión, misión y valores.

MISIÓN

Término que hace referencia a la razón de ser de la empresa, es decir el motivo por el que existe. Básicamente se trata de definir:

  • ¿qué hacemos?
  • ¿qué valor queremos aportar?

VISIÓN

Para definir la visión, la organización tiene que definir una imagen mental del futuro teniendo en cuenta su misión corporativa. Las siguientes preguntas pueden ser de ayuda:

  • ¿qué queremos ser?
  • ¿a dónde queremos ir?

plan-marketing-digital

 VALORES

Estándares institucionales de conducta y principios éticos que definen una cultura corporativa . Los valores son los que articulan una serie de prioridades corporativas y criterios de gestión como parte de sus prácticas, de esta forma se refuerzan las conductas que benefician a la empresa y todos sus stakeholders.

¿Necesito definir visión, misión y valores para crear mi plan de marketing digital?. La respuesta es sencilla. No, no tienes que definirlos, pero si tenerlos en cuenta.

Tu plan de marketing digital, debería estar alineado con el ADN de la empresa, por tanto, debes conocerlo y tenerlo en cuenta a la hora de elaborarlo.

Te en cuenta que visión, misión y valores forman parte de la estrategia corporativa y no del plan de marketing digital propiamente dicho, no obstante tu futuro plan de marketing digital deberá estar totalmente alineado con tu estrategia corporativa si deseas contar con un plan de marketing digital que sea coherente y exitoso.

La semana que viene, nos adentraremos en el apasionante mundo de la estrategia hasta completar  paso a paso una guía que nos permita definir, implementar y ejecutar un plan de marketing digital que se ajuste a las necesidades del siglo XXI, mientras tanto, espero que este primer artículo de la serie, plan de marketing digital introducción haya sido de tu agrado y aporte valor a la futura definición y estructuración de tu plan de marketing digital.

Si te ha gustado el artículo y quieres conocer cómo estructurar el plan de marketing digital puedes hacerlo a través del siguiente link: “Estructura del plan de Marketing digital”

Como cada semana, paso a recomendarte los 3 post sobre transformación digital, redes sociales, marketing digital y blogging que me han parecido más interesantes:

El diccionario definitivo para crear y vender infoproductos by Vilma Nuñez

Cómo alcanzar tus metas con un blog by Miguel Florido de Marketing and Web

10 mejores agregadores de noticias para hacer despegar tu blog by Carlos Miñana

Espero que los artículos sean de vuestro agrado! Feliz semana y feliz lectura Amig@s!

Derechos de imagen de entrada de pixabay

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Miguel Angel Trabado
Marketing Professor & Co-Director of the Master in Digital Marketing at ESERP Business School. Speaker at IESE. Head of Regional PPS Western Europe at Henkel
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Showing 4 comments
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    Ranferi De La Paz
    Responder

    Miguel Ángel Trabado, sin duda alguna tu post es de lo más centrado, fundamentado y necesario para el desarrollo teórico y práctico del marketing digital de estos tiempos. Estoy aprendiendo de tus textos. Gracias. Saludos.

    • avatar
      Miguel Angel Trabado
      Responder

      Muchas gracias Ranferi!

      Espero que los sucesivos artículos sobre como elaborar un plan de markeiting digital continúen siendo te tu interés y te sigan aportando valor,

      Saludos,

      Miguel Ángel,

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    Alfredo
    Responder

    Estimado Miguel Ángel, es un gusto leer y aprender de esta serie sobre ‘Marketing Digital’. Sigo con interés sus contenidos, claros y orientadores. Y el otro rasgo es que están sólidamente desarrollados.
    Saludos cordiales.

    • avatar
      Miguel Angel Trabado
      Responder

      Muchas gracias por el comentario Alfredo!

      Siempre es agradable poder recibir comentarios alentadores que sin lugar a dudas me animan a seguir llevando a cabo mi trabajo.

      Un abrazo y una vez más gracias!

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