Cómo hacer un plan de Marketing Digital paso a paso

Cómo hacer un plan de Marketing Digital paso a paso

AGRADECIMIENTOS

No quiero empezar el post de esta semana sin dar mis más sinceros agradecimientos a todas las personas que me han estado apoyando a lo largo de todas esta serie de artículos sobre cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso.

Son muchos los que me han animado a continuar aportando valor con la serie, y muchos los que han colaborado con la promoción de los post a través de sus cuentas de Twitter.

Por tanto,  quiero destacar algunos incondicionales que no han dejado de mostrar su soporte a la serie a lo largo de estos últimos meses.

Desde estas páginas quiero agradecer el apoyo incondicional de:

CÓMO HACER UN PLAN DE MARKETING DIGITAL PASO A PASO

CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN AL PLAN DE MARKETING DIGITAL

Marketing es un concepto relativamente joven. En 1935 la asociación American Marketing Asociation define por primera vez Marketing:

 “Marketing es una función organizacional responsable de los procesos de creación, comunicación y generación de valor añadido para el cliente y de las relaciones de negocio con los mismos aportando beneficio tanto para la organización como para los stakeholders”.

 En 1985 está definición es revisada por la misma asociación:

 “Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para generar intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como organizacionales”

 Para encontrar una nueva revisión oficial hay que esperar hasta 2007, y cabe destacar que en ese período nos encontramos en pleno apogeo tanto del Marketing Digital como del Social Media Marketing.

Tras la correspondiente revisión y actualización, la definición se establece como:

 “Marketing es una actividad que utilizando instrucciones y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio ofrece valor añadido a la sociedad, los consumidores, clientes y socios”

¿QUÉ ES MARKETING?

Teniendo en cuenta la definición y haciendo un análisis de la misma, podemos considerar que marketing es una función de la organización, junto con contabilidad, compras, etc. que se define como un conjunto de procesos.

Lo más interesante es que desaparecen las 4 P’s, y las palabras intercambio y satisfacción.

La principal lectura que podemos hacer es que la gran mayoría de empresas siguen aplicando el modelo de P’s lo que las sitúa en un modelo de marketing propio de los años 60’s.

Las nuevas palabras clave de la definición son valor y CRM que sustituyen a intercambio y satisfacción, no obstante más adelante comprobaremos que podemos evolucionar y mucho está definición.

Si quieres profundizar más en el capítulo 1 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Introducción al Plan de Marketing Digital

CAPÍTULO 2: ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL

Tener clara la estructura de un plan de marketing ya sea digital o tradicional es fundamental para ordenar y dar forma a todo el apartado analítico, la estrategia y las acciones tácticas.

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que pretenda ser competitiva.

En la definición del plan de marketing se deben fijar las diferentes actuaciones a realizar en el ámbito del marketing y la consecución de los objetivos marcados.

Para que sea efectivo, el  plan de Marketing debe estar alineado tanto con la estrategia corporativa como con la estrategia empresarial o competitiva. La diferencia entre ambas es la siguiente:

Estrategia corporativa:

Es la que define el alcance de la compañía en lo que respecta a las industrias en las que compite. Las decisiones de estrategia corporativa incluyen inversiones en diversificación, integración vertical u horizontal, adquisiciones, fusiones o desinversiones.

Estrategia empresarial:

Es la que se ocupa de la forma en la que una empresa compite dentro de un sector o industria. También es conocida como estrategia competitiva.

Más adelante, en próximos artículos nos adentraremos más en el apartado estratégico ya que la base principal del post de hoy es tener una guía para dar forma al plan de marketing.

Si quieres profundizar más en el capítulo 2 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Estructura del Plan de Marketing Digital

CAPÍTULO 3: ANÁLISIS DE SITUACIÓN

Un buen plan de Marketing debería:

  • Estar totalmente integrado con todos los elementos y herramientas digitales, estar digitalizado!
  • Ser capaz de alcanzar el objetivo deseado
  • Tener capacidad para realizar una buena conexión entre el entorno y los recursos de una organización
  • Ser viable y apropiado
  • Contar con la capaciad de proporcionar a la organización una ventaja competitiva
  • Ser único y sostenible en el tiempo
  • Dinámico, flexible y capaz de adaptarse a entornos cambiantes

Es de vital importancia anticipar los posibles escenarios en los cuales se desarrollaran nuestras actividades, a través de la generación de un cambio de actitud frente al futuro.

Existen dos alternativas:

  1. Generar este escenario sobre la base de las tendencias predominantes esbozando un “futuro deseado”
  2. Trabajar sobre la base de una prospectiva es decir “Plantear Objetivos en un futuro supuesto” El diagnóstico de la etapa precedente debe permitir la realización de un pronóstico en el que se predicen la viabilidad y posible evolución de la propia Entidad y los competidores más relevantes, especificando las conclusiones a las que se ha llegado.

Para hacer el análisis de situación en primer lugar debemos tomar como referencia dos puntos de partida distintos: análisis externo y análisis externo.

A su vez, y para que podamos estar seguros de estar incluyendo tanto la información que afecta al entorno empresarial cómo la que influye en el propio entorno digital  del proyecto debemos hacer un análisis del macro-entorno y el micro-entorno.

Si quieres profundizar más en el capítulo 3 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Análisis de situación

CAPÍTULO 4: ANÁLISIS DAFO, CAME Y DAFO CRUZADO

Vamos a tratar 3 temas principales:

  1. El análisis DAFO
  2. El análisis CAME
  3. El DAFO Cruzado

EL ANÁLISIS DAFO

Muchos autores atribuyen la creación del la matriz DAFO a Albert S. Humphrey afirmando que surgió de la investigación conducida por el stanford research institute entre 1960 y 1970 apoyados en la necesidad descubrir qué estaba fallando en la planificación corporativa.

Esta  investigación fue financiada por las empresas del fortune 500, para averiguar cómo se podían impedir algunos fracasos de renombradas empresas.

El equipo de investigación estaba constituido por Marion Dosher, Dr. Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart y Birger Lie.

Debo decir que está afirmación está hoy en entredicho ya que no se ha podido demostrar que Humphrey sea el creador de la citada matriz.

Si quieres profundizar más en el capítulo 4 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Análisis DAFO, CAME y DAFO Cruzado

CAPÍTULO 5: VENTAJA COMPETITIVA

Si vamos a hablar de estrategia no podemos dejar de hacer referencia a Michael E. Porter, considerado el padre de la estrategia corporativa.

En su libro Ventaja Competitiva de 1985 Porter, además de crear las afamadas 5 fuerzas de Porter define  el concepto de ventaja competitiva de la siguiente forma:

La estrategia competitiva toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en el mercado, con la finalidad de hacer frente, con éxito, a las fuerzas competitivas y generar retorno sobre la inversión.

Puedes profundizar en el tema de estrategia empresarial y competitividad puedes hacerlo visualizando este vídeo de Michael Porter:

Para identificar tú ventaja competitiva es muy importante que tomes como referencia tanto las fortalezas como las oportunidades que has identificado en el análisis DAFO. 

Si quieres profundizar más en el capítulo 5 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Ventaja competitiva

CAPÍTULO 6: POSICIONAMIENTO DE MARCA

El término posicionamiento data de 1969 y fue definido por primera vez por Jack Trout en un artículo llamado “Industrial Marketing”. 

En 1982, Jack Trout y Al Ries publicaron un magnífico libro sobre el tema:

“Posicionamiento, la batalla por su mente” que fue un éxito a nivel global.

Actualmente, la definición más acertada de posicionamiento de marca que podemos encontrar es la siguiente:

Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor.

Si quieres profundizar más en el capítulo 6 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Posicionamiento de marca

CAPÍTULO 7: PUBLICO OBJETIVO Y BUYER PERSONA

¿QUÉ ES PÚBLICO OBJETIVO? 

Conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción de Marketing.

¿CÓMO INDENTIFICAR A MI PÚBLICO OBJETIVO?

A la hora de identificar el público objetivo debemos terner en cuenta las siguientes variables:

  • Selección del mercado en el que vamos a operar
  • Segmentación del mercado
  • Posicionamiento de marca, producto o servicio

CRITERIOS PARA DEFINIR EL PÚBLIO OBJETIVO

  • Sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables como edad, sexo, hábitat o nivel de estudios.
  • Socieconómicos: para hacer esta segmentación deberás tener en cuenta,  nivel de ingresos, clase social y horizonte de consumo.
  • Psicográficos: basan la segmentación en la conducta de los individuos mediante variables como personalidad, estilo de vida o valores.

Si quieres profundizar más en el capítulo 7 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Público objetivo

CAPÍTULO 8: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

¿QUÉ ES UN OBJETIVO?

Objetivo es un resultado específico que una persona o entidad desea conseguir en una franja de tiempo definida utilizando recursos disponibles. 

¿POR QUÉ DEFINIR OBJETIVOS?

Los objetivos son fundamentales para alcanzar metas más grandes. Al definir una estrategia es fundamental definir objetivos que nos permitan controlar y medir dicha estrategia.

Imaginemos que estamos implementando una estrategia de Inbound Marketing para nuestra tienda online.

Cómo definir objetivos en una estrategia de Inbound Marketing

A la hora de implementar dicha estrategia podemos definir un número de visitantes a la web, un número de leads cualificados, un número de clientes y un número de promotores. Los objetivos serían los siguientes:

  • 100.000 visitas
  • 10.000 leads
  • 1000 conversiones
  • 100 promotores

Si quieres profundizar más en el capítulo 8 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Definición de Objetivos

CAPÍTULO 9: EVOLUCIÓN DEL MARKETING MIX

A lo largo de la historia del marketing, el concepto de marketing mix ha constituido uno de los aspectos de mayor relevancia en el ámbito estratégico y táctico.

El Marketing Mix, continua siendo un instrumento imprescindible en la definición del plan de marketing estratégico.

Sin embargo, y tal y como veremos más adelante, es necesario complementar a las cuatro P’s con nuevas herramientas que integren mejor la perspectiva del consumidor.

Estas herramientas que permitan utilizar mejor todas las técnicas digitales con las que contamos en la actualidad.

Ten en cuenta que la mayoría de apartados que componen un plan de marketing no han sufrido una evolución drástica.

Por otro lado, el marketing mix ha evolucionado paulatinamente para adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor de la era digital.

[Tweet “El marketing mix ha evolucionado para adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor de la era digital” vía: @MATrabado

UN POCO DE HISTORIA DEL MARKETING

El término Marketing Mix aparece por primera vez en 1949, desarrollado por Neil H. Borden  que definía el marketing como:

Una “mezcla de doce ingredientes” que la empresa podía combinar, en mayor o menor cantidad, para presentar una opción atractiva que  influyese en la decisión de compra de sus clientes.

Los 12 ingredientes son los siguientes:

  1. Diseño del producto
  2. Precio
  3. Marca
  4. Canales de distribución
  5. Personal de Ventas
  6. Publicidad
  7. Promoción
  8. Packaging
  9. Exhibición (PLV)
  10. Servicio
  11. Distribución
  12. Investigación

Cabe destacar que  sus reflexiones eran muy interesantes para la época, y tomaban como referencia muchos de los aspectos más relevantes a la hora de hacer un plan de marketing.

No obstante, hubo que esperar hasta 1960 para que E. Jerome McCarthy creara el afamado modelo de mix de las 4 Ps: Product, Promotion, Price y Placement.

En 1981, Booms and Bitner agregan 3 nuevas Ps al modelo, actualmente conocido como las 7 Ps.

Para concluir, las tres nuevas Ps son People, Process y Physical Evidence, un modelo ampliamente aceptado, pero que aplica principalmente a empresas B2B y a Marketing de Servicios, por lo que no lo trataremos en este artículo.

Si quieres profundizar más en el capítulo 9 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Evolución del Marketing Mix

CAPÍTULO 10: DE LAS 4 P’s A LAS 4 C’s

En los años 80 comienzan a hacer aparición los conceptos de CRM (Customer Relationship Management).

Estos modelos,  focalizan principalmente en las necesidades del cliente/consumidor dando lugar a un importante giro al enfoque tradicional de Marketing.

Robert F. Lauterborn en 1993 concibe el modelo de Marketing relacional revisando el tradicional modelo de P’s para dar un giro al Marketing Mix.

A destacar que,  por primera vez se sitúa al consumidor en el centro, lo que deja al producto en un segundo plano, siempre sin restarle la importancia que merece.

El Marketing relacional,  no toma únicamente al consumidor como centro de atención, sino que comienza a dar importancia a todos los stakeholders, tales como trabajadores, accionistas, proveedores, acreedores etc.

LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

En primer lugar, no es fácil comprender el Marketing Digital sin darle un buen repaso a la historia.

Cabe destacar, que son muchos lo acontecimientos que nos han llevado a la situación actual, una era en la que la tecnología avanza a una velocidad vertiginosa, una era en la que los académicos no tienen tiempo de crear modelos que se ajusten a las necesidades del entorno.

  • 1973, Martin Cooper, investigador de Motorola realiza la primera llamada desde un dispositivo móvil.
  • 1981, IBM lanza su primer ordenador personal.
  • 1984 Apple presenta el nuevo Mac a través de un anuncio emitido en la Super Bowl, el más caro de la historia.
  • 1990 Primeros avances en tecnología 2G.
  • 1992 La TV supera a los diarios como medio publicitario líder.
  • 1994 Se produce el primer caso de spam comercial.
  • 1993 Creación del nuevo modelo de marketing mix “Las 4 Cs” de Lauterborn.
  • 1994 HotWired lanza los primeros banners publicitarios en sendas campañas para AT&T y Volvo.
  • 1994 GoTo.com lanza el primer anuncio CPC.
  • 1995 Aparición de los primeros casos de marketing viral.
  • 1995 Yahoo y Altavista lanzan sus primeros buscadores.

Robert F. Lauterborn había creado un nuevo modelo de Marketing Mix en 1993. Un modelo que capaz de aportar soluciones a muchas de las necesidades del Marketing, pero casi en paralelo, estábamos contemplando el nacimiento del nuevo Marketing Digital.

Si quieres profundizar más en el capítulo 10 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: De las 4 Ps a las 4 Cs

CAPÍTULO 11: DE LAS 4 C’s A LAS 4 E’s

Para poder trabajar en Marketing Digital, necesitamos un modelo que de respuesta a las necesidades del consumidor del siglo XXI.

El modelo de marketing mix de Es se ajusta perfectamente a estas necesidades.

Por otro lado, ese modelo debe ser capaz de integrar la transformación digital que se está llevando a cabo tanto en los mercados como en las empresas.

E1 Experience

E2 Evangelism

E3 Exchange

E4 Everyplace

evolución del marketing mix

Si quieres profundizar más en el capítulo 11 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: De Las 4 Cs a las 4 Es

CAPÍTULO 12: PLAN FINACIERO

Para poder completar el plan de Marketing Digital es fundamental que tengamos controlados algunos apartados financieros que nos permitan conocer la rentabilidad del proyecto.

En este sentido, podemos partir de diferentes escenarios. Por un lado, es posible que estemos trabajando para una empresa como Director de Marketing Digital o como parte del propio departamento.

En este caso concreto, deberemos trabajar con la P&L del proyecto, es decir, preparar la cuenta de explotación, denominada también cuenta de pérdidas y ganancias.

Por otro lado, si tenemos una agencia dedicada a marketing digital o trabajamos en ella, deberemos calcular el presupuesto para el cliente, ya que será parte fundamental a la hora de llegar a un primer acuerdo con la empresa o bien de implementar un plan de acción anual.

Ten en cuenta, que el plan financiero en el plan de marketing digital es fundamental para poder operar con rentabilidad obteniendo beneficios que permitan contribuir en positivo en la cuenta de explotación. 

Si quieres profundizar más en el capítulo 12 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: El plan financiero en el plan de marketing digital

CAPÍTULO 13: PLAN DE ACCIÓN

El Plan de acción es la descripción y programación de todas las acciones requeridas, que tocan todas las variables de marketing y comerciales de nuestro modelo de negocio, poniendo especial énfasis en el marketing mix, y es por tanto una apartado fundamental del plan de Marketing Digital.

Se trata de la parte más operativa o táctica del plan de marketing, en la que pondremos en marcha las acciones para conseguir las metas y objetivos fijados.

Veamos cómo hacer un plan de acción digital: 

¿QUÉ DEBO TENER EN CUENTA PARA HACER UN PLAN DE ACCIÓN DIGITAL?

  • Asignación de responsabilidades: Definir un responsable para todas y cada una de las acciones que vamos a ejecutar es fundamentas, y nos permitirá poner en marcha la acción, controlarla, medirla y evaluarla.
  • Fechas de ejecución: hay que marcar siempre fecha de inicio y fecha de finalización de la acción.
  • Prioridades: establecer siempre las prioridades ya que tanto los recursos como el tiempo son limitados.
  • Recursos a invertir: ¿qué recursos van a ser necesarios para poner en marcha la acción?. debemos tener en cuenta recursos económicos, humanos y materiales.

Si quieres profundizar más en el capítulo 13 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Plan de acción digital

CAPÍTULO 14: PLAN DE CONTINGENCIA

El plan de contingencia es un plan preventivo al que recurrir en el supuesto de que “algo” no salga como habíamos previsto. Es nuestro PLAN B.

La planificación estratégica es fundamental tanto desde el punto de vista empresarial como desde los diferentes departamentos y funciones.

Por tanto, el plan de contingencia debería ser predictivo en la medida de posible.

Por otro lado, y dependiendo de las circunstancias que nos lleven a tener que recurrir a plan de contingencia, también podría ser reactivo.

Si quieres profundizar más en el capítulo 14 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Plan de contingencia.

Aprovecho para agraceder a Shooterstock la cesión de algunas de la imágenes de este post.

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Miguel Angel Trabado
Marketing Professor & Co-Director of the Master in Digital Marketing at ESERP Business School. Speaker at IESE. Head of Regional PPS Western Europe at Henkel
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Showing 11 comments
  • avatar
    Carlos Miñana
    Responder

    ¡Gracias a ti Miguel Ángel por aportar contenido de calidad y de mucho valor!

    Un abrazo

  • avatar
    Sonia Duro Limia
    Responder

    Una serie fantástica de posts con la que he aprendido y me has hecho reflexionar sobre muchos aspectos de los que hablas y que solemos tener sobre asumidos.
    Guardado en el cajón de los contenidos de calidad e importantes.
    Gracias!

    • avatar
      Miguel Angel Trabado
      Responder

      Muchas Gracias Sonia,

      Viniendo de ti, este comentario me halaga mucho y me anima a continuar escribiendo y contribuyendo desde estas modestas páginas.

      Saludos,

      Miguel Angel,

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    Albeiro Ochoa
    Responder

    Muy bueno Miguel, todo un recurso para tener como referencia a la hora de crear un plan.
    Saludos

    • avatar
      Miguel Angel Trabado
      Responder

      Gracias Alberio!

      Me alegra que sea un recurso útil y que permita a la audiencia poder crecer a nivel profesional!

      Saludos,

      Miguel Ángel,

  • avatar
    Margarita
    Responder

    Gracias por compartir tan completo e interesante material. Éxitos.

    • avatar
      Miguel Angel Trabado
      Responder

      De nada Margarita, es un placer y muchas gracias a tí por el comentario.

      Saludos,

      Miguel Ángel,

  • avatar
    Miguel Ayuste
    Responder

    Gracias a ti Miguel Ángel, nos encanta compartir tus contenidos, creemos que son de calidad y muy útiles!
    Un abrazo!

    • avatar
      Miguel Angel Trabado
      Responder

      Gracias Miguel,

      Me alegra mucho que el contenido de la serie “cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso” haya sido de vuestro interés. Siempre es bonito que te apoyen con la difusión y vosotros siempre estáis dando soporte!

      Un abrazo!

      Miguel Ángel Trabado

  • avatar
    Jordina Obiols
    Responder

    Soy alumna tuya en EUNCET.
    En marzo voy a empezar el Postgrado de Mkt Digital.
    Gracias Miguel Angel por compartir este conocimiento de una forma tan estructurada y dosificada, es realmente un lujo poder disponer de toda esta información que me está siendo muy útil ayudándome a consolidar todo lo aprendido durante el postgrado de Mkt Offline.
    Mucho éxito y hasta pronto.

    • avatar
      Miguel Angel Trabado
      Responder

      Gracias por el comentario Jordina,

      Me alegra que vayas a empezar el Postgrado de Marketing Digital, en los tiempos que corren es con toda seguridad el postgrado al que se le puede sacar más partido.

      Hasta pronto,

      Saludos,

      Miguel Ángel,

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